La regla 10x es una de las reglas principales usadas para la gestión de la retención (y las ventas en general): siempre proporciona diez veces el valor percibido de lo que cobras. Esto se ha convertido en el estándar en el espacio de marketing de información, pero a menudo se pasa por alto en el mundo de los productos físicos. Si puedes proporcionar 10x (es decir, 10 veces) el valor percibido de lo que tus clientes están pagando, tendrás una base de clientes mucho más feliz y un programa de continuidad más exitoso.
¿Notaste la palabra “percibido” en esa definición? Eso es importante. Si pagan $ 10, no debes enviarles un producto de $ 100. Se trata de la percepción del cliente del producto.
Como ejemplo, tomaremos a Amazon Prime. Cuesta $ 100 una membresía, pero la mayoría de los miembros Prime piensan que obtienen más de diez veces el valor de lo que pagan. Ese no es el valor dólar por dólar; son todas las ventajas y beneficios que se suman a un “valor percibido” mucho más alto a esto nos referimos en la regla 10x.
Es por eso que también es recomendable en los negocios usar modelos híbridos RIC (núcleo de ingresos recurrentes por sus siglas en ingés). Si combinas información con tus productos físicos (un boletín informativo, un programa de fidelización del club de compradores, lo que sea), aumentarás significativamente el valor percibido sin incurrir en gastos adicionales, si es que tienes algún gasto adicional. Es un ganar-ganar para todos. Ahora te mostraremos de qué se trata la regla 10x.
Métricas de retención
En el comercio electrónico, hay toneladas de métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI) que debes seguir para comprender mejor tu negocio. También hay un montón de nuevas métricas solo para las suscripciones, pero para la gestión de la retención, solo hay tres que importan.
1. Tasa de rotación
La tasa de rotación es una métrica a corto plazo que muestra qué porcentaje de clientes cancelan sus suscripciones en un período de tiempo determinado. Cuanto menor sea la tasa de abandono, mejor será tu membresía.
La tasa de rotación debe calcularse de manera regular. Debes realizar un seguimiento de cuál es tu tasa de abandono para los clientes que han estado contigo durante diferentes momentos. Es decir, los clientes que han sido parte de tu RIC durante 2 meses pueden tener una tasa de abandono del 18%, pero los clientes que están en su tercer mes solo tienen una tasa de abandono del 11%. Conocer estos datos te ayudará a mejorar las tasas de retención de tu RIC.
Para calcular su tasa de abandono, use la siguiente ecuación:
2. Retención del recuento de clientes
La retención del recuento de clientes solo es calculable para los RIC que han existido durante un tiempo, porque necesitas datos durante un período de tiempo significativo para que el cálculo valga la pena. Si has tenido tu programa de continuidad durante un año, ¿cuántos de los clientes originales permanecen activos un año después? Si tu programa solo ha existido durante tres o seis meses, debes medirlo para ese período de tiempo.
Todos los RIC tienen un período promedio de tiempo en que las personas siguen siendo miembros, pero ese es solo el “promedio”. ¿Qué pasa con los clientes que no abandonan, cuánto tiempo se quedan? ¿6 meses? ¿9 meses? ¿Un año? La retención de recuento de clientes te dice esto y calcularlo es tan simple como ejecutar un informe en tu CRM para los clientes que han sido parte de ese programa específico para un rango de fechas específico.
3. Ingresos promedio de suscripción por cliente
El ingreso promedio por suscripción es independiente del valor de por vida de tu cliente, que incluye tanto RIC como ingresos por compra única. No confundas los dos. Tus ingresos de suscripción promedio muestran cuánto ganas de un cliente en tu programa RIC. En otras palabras, ¿cuánto gasta en promedio un cliente antes de cancelar su suscripción?
Esta métrica te da una buena idea del éxito de tu programa. Es importante porque revela cuánto dinero puedes gastar para mantener clientes y aún así ser rentable. Para calcular el ingreso promedio de suscripciones por cliente, usa la siguiente ecuación:
Ingresos de suscripción promedio por cliente= Precio RIC x Promedio de Tasa de Rotación
Por lo general, el ingreso promedio de suscripción es consistente; Si un cliente permanece durante cuatro meses y paga $ 20 por mes, gasta $ 80. Es un número estandarizado. Pueden haber variaciones si tiene múltiples puntos de precio para tus membresías, pero en ese caso, debe calcular las estadísticas de sus niveles de membresía por separado porque cada una atrae a un tipo diferente de cliente.
Puntos de entrega
Una vez que hayas calculado estas tres métricas como parte de la regla 10x, es hora de encontrar los puntos de entrega en tus membresías de RIC. Un punto de entrega es básicamente un período de facturación en tu RIC donde un número anormalmente alto de personas cancela. Son fáciles de calcular y se relacionan con los cálculos de tasa de abandono de mes individual. Para determinar tus puntos de entrega, haz un cuadro o gráfico que represente la tasa de abandono de clientes en cada punto (mes) en tu RIC.
La figura anterior muestra las tasas de abandono durante 12 meses de un RIC. En este ejemplo, la tasa de rotación promedio para el año es de 19.25%, que es un poco más alta que el promedio de la industria de suscripciones de 18%, por lo que no está mal. Pero también puedes notar que hay varios meses (3,6,10,11,12) que son más altos que el promedio. Estos son los principales puntos de entrega (por encima del promedio) para este RIC.
Los miembros que permanecen más allá de esos puntos de entrega (tres meses, seis meses, lo que sea) son tus clientes más leales. Si tienes una tasa de retención de tres meses, los clientes que superen la marca de tres meses probablemente se quedarán contigo (al menos hasta tu próximo gran punto de entrega).
Comenzarás a notar puntos de entrega unos meses después de lanzar tu RIC. Cuando lo hagas, trata de averiguar por qué los clientes están bajando en ese momento. ¿Es porque el producto es el mismo todos los meses? ¿No hay valor? Cualquiera que sea el problema, necesitas solucionarlo.
Una de las formas más efectivas de hacerlo es crear lo que llamamos un “refuerzo de retención” en el punto de entrega. Si los clientes abandonan el tercer mes, ofréceles automáticamente una bonificación, incentivo o algún tipo de beneficio adicional para ese tercer mes. Informale a tus clientes sobre el nuevo beneficio hacia el final del segundo mes y hazles saber que llegará pronto. Entrega el beneficio después de que se les cobre su tercer mes de suscripción para que quieran quedarse.
Usa los aumentadores de presión de retención en cada punto de entrega que encuentres en tu negocio para aumentar drásticamente tanto el Ingreso promedio de suscripción por cliente como tu Valor total de cliente de por vida.
Esto se ha hecho con éxito en muchos negocios durante años, y ha marcado una GRAN diferencia en tus balances finales. En nuestro negocio descubrimos que el 20 por ciento de nuestros clientes de RIC cancelaban en el cuarto mes, por lo que verificamos qué estaba mal con nuestro plan de suscripción del mes 4. ¿Qué hizo que nuestros clientes cancelaran incluso antes de ver lo que estábamos ofreciendo en el quinto mes?
Al llamar a un grupo de clientes que cancelaron, descubrimos que estábamos enviando kits de limpieza de anteojos en esta caja en particular. El problema era que los productos no eran universales, por lo que si el cliente no tenía usaba anteojos, no estaba emocionado de recibir los productos en la caja. Cambiamos el kit de limpieza por un ambientador para refrigeradores genial que se puede usar en cualquier equipo, y redujo nuestra tasa de cancelación en el cuarto mes del 20 al 11 por ciento.
Incluso después de hacer ese cambio, notamos que el cuarto mes todavía tenía una tasa de abandono más alta que cualquiera de los siguientes 3 meses. En ese momento, nos dimos cuenta de que nuestros clientes no se sentían apreciados. Entonces, antes de la nueva factura del quinto mes, enviamos a nuestros clientes un correo electrónico agradeciéndoles por ser un miembro valioso durante cuatro meses y ofreciéndoles incluir una navaja de bolsillo gratuita en su próxima caja. Por supuesto, la siguiente caja se envió justo después de la fecha de facturación del mes siguiente. Una vez que lo hicimos, nuestra tasa de rotación del cuarto mes bajó a sólo el 3 por ciento, una reducción del 8 por ciento que solo agregó $ 5 (costo de la navaja) al costo por usuario para ese mes.
Nuestro siguiente gran punto de entrega fue en el séptimo mes de membresía. Debido a que el cliente ha estado suscrito por más de medio año en ese momento, decidimos probar algo nuevo. En el séptimo mes, ofrecemos a nuestros clientes la opción de actualizar a un pago anual a cambio de un descuento. Si pagan el resto del año (cinco meses), obtienen un descuento del 10 por ciento; si pagan por un año completamente nuevo, obtienen un descuento del 20 por ciento.
Esto ha sido tan efectivo que se ha estado probando ahora mismo en otros nichos. Funciona porque si no quieren un plan anual con descuento, es probable que lo cancelen de todos modos. Si obtenemos un porcentaje de esas personas para aceptar la oferta, multiplicamos nuestro dinero. No íbamos a obtener ese cliente durante más de cuatro a seis meses, y ahora los tenemos durante todo un año con solo una ligera reducción en las ganancias.
Si tienes una membresía digital sin costo físico, es fácil ofrecer a los clientes una actualización de por vida. Esto funciona mucho mejor que una suscripción anual por varias razones. Primero, no le cuesta nada al negocio y la tasa de aceptación es significativamente mayor. En segundo lugar, si obtienes un cliente con una membresía digital de por vida, obtienes un cliente de por vida. Siempre recibirán su producto digital, boletín informativo, correos electrónicos y similares, que deben incluir todo tipo de ofertas especiales y descuentos para sus otros productos físicos.
Haz que la cancelación sea simple, pero no imperceptible
Dentro de la regla 10x se habla que que hay muchas plataformas de comercio electrónico que ofrecen un enlace de cancelación con un solo clic en un correo electrónico o en el área de sus miembros; todo lo que el cliente tiene que hacer es hacer clic en un botón y su suscripción ha terminado. Debes destacarte al brindar un buen servicio al cliente, pero al mismo tiempo, estás en el negocio para ganar dinero. No te lastimes a ti mismo haciendo que la cancelación de tu programa de continuidad sea fácil.
Esto es especialmente importante si envías productos físicos. Supongamos que enviaste tu producto el lunes y hicieron clic en cancelar el martes. ¿Adivina qué? El cliente ampliará el soporte de tus clientes cuando reciban el producto DESPUÉS de que cancelen, esto generalmente lleva a una solicitud de reembolso o una devolución de cargo. Y la mayoría no querrá devolverte el producto. Acabarás perdiendo todo el dinero en las cosas que enviaste.
Esto debería de funciona así según la regla 10x: los clientes tienen que llamar a tu número de teléfono de atención al cliente para cancelar. Se hace esto por tres razones:
1. El trabajo adicional hace que el cliente piense dos veces antes de cancelar y se pregunte si vale la pena el esfuerzo.
2. Cuando cancelan por teléfono o correo electrónico, puedes preguntarles por qué están cancelando. La mayoría te da una excusa tonta, pero algunas personas te dicen algo que puedes arreglar.
3. Puedes intentar cambiarles la opinión si se contactan contigo. Dales un mes gratis, un descuento del 50 por ciento o algún otro incentivo para que se queden. Ahorrarás un porcentaje de esas ventas, eso es seguro, y cualquier miembro que conserves ayuda a aumentar el rendimiento de tus ingresos generales. Ten en cuenta siempre estos detalles dentro de la regla 10x.
Toma en cuenta estos consejos
Esperamos que estos consejos sobre las reglas 10x te hayan convencido que todo en tu negocio debe girar en torno al núcleo de ingresos recurrentes. Piensa en ello como una rueda de bicicleta: la sección central central es el RIC y los radios (tus otros productos físicos) lo respaldan. Mientras la estructura sea sólida, la rueda funciona perfectamente. Un RIC proporciona estabilidad financiera para tu negocio, y ¿qué dueño de negocio no quiere eso?
Un núcleo de ingresos recurrentes debería ser el centro de ganancias más consistente de todo tu negocio. Es por eso que debería resultar en una venta estándar detrás de cada producto que vendes. Si te enfocas en utilizar la regla 10x y en hacer que un núcleo de ingresos recurrentes aumente o disminuya, o como sea que lo estés posicionando, nunca terminarás con una rueda pinchada en tu negocio.
Lo llamamos un núcleo de ingresos recurrentes porque los ingresos por suscripción deben formar el núcleo de tu negocio de comercio electrónico y todos los demás productos que vendas deben abonarlo.
Hay dos estilos de núcleos de ingresos recurrentes: suscripción (suscripciones consumibles, cajas de suscripción y boletines informativos) y membresías (digital, club de compradores y asociaciones). Un híbrido de RIC de suscripción y membresía proporciona los beneficios de ambos estilos.
Al agregar un RIC a tu negocio, primero asegúrate de que la tecnología esté en su lugar, luego incentiva a los clientes con ventas adicionales y pruebas y usa múltiples flujos de continuidad.
Reten a los clientes de RIC siguiendo la regla 10X, rastreando métricas importantes (tasa de abandono, retención de conteo de clientes e ingresos de suscripción promedio por cliente), encontrando y administrando puntos de entrega, y haciendo que la cancelación sea un poco dolorosa.
