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Lead Generation

Marketing back end: Cómo hacer para que tus clientes compren de nuevo

 diciembre 25, 2019

By  Roberto Jasinski

El back end no se trata de adquirir más clientes, más bien se basa en la retención de clientes y de maximizar el LTV (Valor total de cliente de por vida, por sus siglas en inglés), de los clientes que ya tienes. Aquí, el objetivo es retener a los clientes y maximizar la ganancias que obtienes de ellos.

Este tipo de marketing se descuida en la mayoría de las empresas de comercio electrónico, por lo que esta es la primera área que debemos inspeccionar cuando trabajamos con un nuevo cliente. Muchos propietarios de negocios están tan centrados en la adquisición de clientes que no prestan mucha atención (si es que la hay) al marketing back end. Para empeorar las cosas, muchos propietarios de negocios no saben hacer otra cosa para ganar más dinero, además de enviar un correo electrónico ocasional.

El back-end es poderoso, súper poderoso. Puede duplicar o triplicar los ingresos y las ganancias de tu empresa con solo un aumento marginal en los gastos, todo sin nuevos clientes. Y puedes hacerlo en cuestión de meses, no años.

Esta es una de las principales razones por las que muchas marcas de comercio electrónico tienen tanto éxito. Hay algunas que adquieren más clientes, y otras que su back-end está tan marcado que ganan más dinero con menos clientes de lo que podrían. El back-end puede ser muy automatizado, por lo que la gran mayoría de lo que hace que algunas compañías funcionen ocurre automáticamente.

¿De qué se trata? 

En cualquier negocio de comercio electrónico, el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento de los ingresos futuros. Por lo tanto, el enfoque del marketing de back-end es maximizar ese 20 por ciento superior.

Hay dos formas de maximizar tu 20 por ciento superior: mantenerlos durante más tiempo y comprar con más frecuencia, o convertir a un cliente habitual en uno de esos principales clientes.

Estas estrategias tienen que ver con la retención de clientes, pero la magia es que cumple una doble función en la construcción del back-end de tu negocio. Primero, aumenta la retención y el dinero ganado de los clientes existentes. Al mismo tiempo, aumenta la retención y el potencial de ingresos de los futuros clientes que continuarán entrando por la puerta de tu marketing de front-end.

Cada cliente pasa por esta secuencia de back-end, por lo que cuando estableces tu back-end en su lugar, tu rentabilidad crece exponencialmente a medida que adquieres más clientes. Los ajustes simples tienen un impacto inmediato en el resultado final, y también preparan el escenario para mayores ganancias más adelante a medida que entran todos los nuevos clientes.

Mencionaremos algunas cosas importantes que debes buscar dentro de tu negocio de comercio electrónico. Eso te permitirá aprovechar al máximo tus operaciones de comercio electrónico de fondo.

Ciclo de vida del cliente  

Todos conocen los ciclos de vida del producto, los negocios y la industria. Los clientes también tienen ciclos de vida. Como Jim Novo, autor de Drilling Down, dice: “Los clientes siempre están en el proceso de cambiar su comportamiento, ya sea acelerando su relación contigo o terminando su relación” .

Al igual que saber que la temperatura de tu tráfico te permite adaptar tu comercialización, comprender las cuatro fases del ciclo de vida del cliente te permite adaptar tu comercialización a la fase particular en la que se encuentra un cliente. Cuanto más eficazmente te comuniques con los clientes en cada etapa del ciclo de vida, más tiempo estarán tus clientes contentos y clientes satisfechos y más dinero gastarán con tu empresa.

Las cuatro fases del ciclo de vida de un cliente

Cliente nuevo: esta es la primera fase. Los nuevos clientes hacen su compra inicial y comienzan su ciclo de vida. Esto muestra el aumento del valor potencial de su cliente.

Cliente existente o activo: los clientes existentes y activos están en la curva de crecimiento; El cliente está empezando a comprar más. Llegan a su punto máximo durante la fase activa del cliente y eventualmente alcanzan el valor máximo de vida útil de tu cliente promedio. Debes esforzarte por mantener a los clientes en la fase de clientes activos el mayor tiempo posible.

Cliente en declive: el valor potencial del cliente cae durante esta fase. La gente ha dejado de comprar con tanta frecuencia, y esta tendencia continuará disminuyendo. Idealmente, los atraparás en este punto e intentarás volver a subirlos a la fase activa.

Cliente caducado: los clientes caducados son básicamente clientes muertos. Ya no te compran, y son básicamente un peso muerto en tu lista de clientes. La mayoría de las empresas no hacen nada con estos clientes caídos y simplemente los descartan, pero esta es una pérdida de ingresos potenciales. El objetivo aquí es tratar de resucitar a algunos de estos clientes caídos. Sería una reactivación, y si se hace correctamente, tienes el potencial de tomar un cliente caducado y reiniciar todo su ciclo de vida, devolviéndolo a la fase principal de cliente activo.

Puedes determinar los rangos para cada fase de cliente en tu negocio utilizando estos datos. Para hacer esto, debes implementar una función de búsqueda y clasificación de datos. Algunas plataformas pueden hacer esto internamente, o se puede hacer en Excel. Encuentra tus restricciones y promedios para cada uno de los tipos de clientes enumerados anteriormente, filtra tu lista de clientes por esas restricciones, luego ordénalas en las categorías de clientes apropiadas para que puedas trazarlas con precisión.

La segmentación granular 

La segmentación granular es uno de los elementos principales del marketing de back-end efectivo. Si no comienzas a hacerla de manera correcta y activa cuando construyes tu back-end, el resto de tus esfuerzos no funcionarán.

Para muchos, la segmentación significa separar a las personas en grupos según criterios específicos. La segmentación granular implica ser MUY específico sobre los criterios y clasificar a los clientes en varias listas.

Ya te mencionamos que clasificar a tus clientes en diferentes categorías te permite orientarlos individualmente y enviar múltiples promociones a diferentes segmentos simultáneamente. En lugar de que todos obtengan la misma promoción al mismo tiempo, diferentes grupos pueden recibir ofertas de promociones personalizadas específicas basadas en lo que tu sabes sobre ellas.

El correo electrónico puede ser igual de dramático. En la industria del comercio electrónico, generalmente se considera que una lista de clientes de correo electrónico sin segmentación vale aproximadamente 20 centavos por suscriptor. Si envías por correo electrónico a una lista de mil personas dos veces por semana, eso equivale a 20 mil ingresos en el transcurso del año.

Pero no tienes que terminar ahí. De hecho, no deberías porque 20 centavos por suscriptor es una cifra TERRIBLE. Por favor, nunca te conformes con eso.

Si deseas experimentar algunos de esos aumentos masivos por ti mismo, hay una variedad de categorías diferentes en las que puedes segmentar a tus clientes:

  • Productos comprados y navegados
  • Categoría de productos dentro de tu negocio en los que están interesados
  • Ubicación del cliente y demográfica
  • Cantidad de dinero gastado

Hay cuatro lugares principales en el back-end donde funciona la segmentación granular:  

Dentro de la tienda de comercio electrónico: este es el nivel más profundo de segmentación posible, ya que tu plataforma de comercio electrónico almacena todas las ventas clave y datos de clientes. Con estos datos, puedes crear fácilmente segmentos basados ​​en la etapa del ciclo de vida del cliente, los productos comprados, el gasto total y los compradores habituales más frecuentes. También puedes crear segmentos para el 1 por ciento superior, 5 por ciento, 10 por ciento y 20 por ciento de tus clientes, y esos son solo algunos de los segmentos diferentes y rentables que puedes crear a partir de tus datos de comercio electrónico.

Email Autoresponder: dentro de un autoresponder de correo electrónico, puedes configurar una segmentación diferente en función de los productos que compran los clientes. Algunos autorespondedores de correo electrónico crean listas separadas, mientras que otros crean etiquetas que se asignan al perfil, pero de cualquier manera, todo se basa en compras pasadas. Cuando un cliente compra un producto, se agrega a una lista o se etiqueta para ese producto específico; compran el siguiente producto y vuelve a suceder. Esta es una segmentación de correo electrónico específica que puede reflejarse en tu publicidad o segmentación de red de reorientación.

Fuentes de publicidad activa: la publicidad activa construye audiencias mediante la segmentación y fragmentos de código que rastrean las conversiones en tus sitios. Las fuentes de publicidad activas incluyen a: Facebook, Google AdWords, Pinterest, Bing Ads y similares, y es posible crear listas segmentadas de tus clientes y prospectos en función de tus acciones en cada una de estas fuentes de publicidad. Luego puedes ejecutar campañas publicitarias para cada una de esas listas de forma independiente o en combinación con otras categorías de segmentos de clientes.

Plataformas de Retargeting: al igual que con las fuentes publicitarias activas, puedes configurar diferentes listas segmentadas (por ejemplo, una lista diferente para cada producto comprado o una lista de todos los que vieron un artículo específico en tu blog). Configura la segmentación en todas las diferentes plataformas que usas para que si deseas activar una campaña dirigida a todos los que compraron el producto A, puedas hacer exactamente eso y excluir a todos los demás. Si no tuvieras esa segmentación en todas estas plataformas diferentes, el impacto de tu publicidad se reduciría significativamente.

Publicidad activa de back-end  

El 15 por ciento de tu presupuesto publicitario se destina a publicidad activa de fondo.

La publicidad activa de front-end se dirige solo a clientes potenciales, por lo que la publicidad activa de back-end solo se dirige a ese público relativamente pequeño y específico de clientes existentes. Podría ser de unos cientos a decenas de miles de personas, pero sigue siendo significativamente más pequeño que el público al que comercializas en el front-end.

Es fácil querer enfocarse en algo más que solo tus clientes en el back-end, pero no debe ceder a ese deseo si deseas construir un negocio exitoso. El back-end involucra publicidad dirigida y segmentada, centrada en el tráfico más popular en tu negocio. Es por eso que el ROI es exponencialmente más alto en el extremo posterior que en el extremo frontal.

La publicidad activa de back-end se dirige a las cuatro listas segmentadas que mencionamos (tienda, lista de correo electrónico, fuentes de publicidad activa y reorientación). Al igual que en tu marketing de front-end, debes centrar tus esfuerzos en no más de dos fuentes de tráfico activas (Facebook y Google, por ejemplo). Si solo estás usando una fuente, usa la misma fuente tanto para tu extremo frontal como posterior. Si estás utilizando dos fuentes de tráfico activas para tu front-end, usa las mismas dos para tu back-end. De lo contrario, puede terminar estirándote demasiado.

Compras repetidas: el enfoque de la publicidad

La publicidad activa de fondo se trata de compras repetidas. Estos clientes ya han comprado al menos una vez, y el objetivo de ejecutar estos anuncios y comprar estos medios es conseguir que compren una y otra vez.

Ya no es necesario que promociones a tus productos en descuento. Ya han tomado la decisión de convertirse en clientes, han pasado por tu campaña de adoctrinamiento y ahora están en un nivel de comodidad y conciencia que les permite promocionar tus ofertas de margen regulares. Cuando tienes una venta o promoción especial, alerta a tus clientes. Pero, en general, no dirijas a tus clientes existentes a través de embudos de ventas de adquisición.

Tu primer objetivo es lograr que los clientes existentes se unan al programa de continuidad.

Además de promocionar tu programa de continuidad, puedes utilizar la publicidad activa de back-end para mostrar las ofertas de tus clientes que pueden interesarles en función de sus hábitos de compra y segmentación anteriores. Esto te brinda la mayor probabilidad de generar compras repetidas.

Una advertencia: no comercialices algo que un cliente ya haya comprado, a menos que el producto sea consumible. Si es consumible, por supuesto, vuelve a venderles porque se acabarán y tienen que volver a comprarlo. Pero si no es consumible, encuentra el producto más estrechamente relacionado con el que ya compró.

Promociones de reorientación  

El 15 por ciento restante de tu presupuesto publicitario total se debe gastar en remarketing de back-end y promociones de reorientación. Recuerda configurar las listas de correo electrónico y las redes para excluir automáticamente a cualquier prospecto o visitante, ya que el retargeting de back-end es solo para clientes.

Implementa píxeles de reorientación de fondo tan pronto como sea posible para que puedas recopilar datos y comenzar a construir tus diversas listas de reorientación, incluso si no estás utilizando esa red para ejecutar anuncios de reorientación en ese momento. No cuesta nada simplemente plantar los píxeles y el código, y si decides usar la red más tarde, ya tiene ENORMES listas de clientes construidas y listas para usar.

Promociones para retargeting 

1. Anuncios dinámicos de productos

Los anuncios dinámicos de productos son una forma avanzada de redireccionamiento que muestra automáticamente los productos de los clientes en función de sus hábitos de compra anteriores. En lugar de mostrar un producto aleatorio, los anuncios dinámicos de productos utilizan datos para mostrar los productos más relevantes. Esto es específico de la plataforma y 100 por ciento automatizado.

Existen aplicaciones que, según la plataforma de comercio electrónico que utilice, se conectan a su tienda y crean feeds para anuncios dinámicos de productos. Las aplicaciones se conectan a Facebook, Google y otras plataformas y lo llevan desde allí. Utilizan la lógica automática como configuración básica, pero siempre es mejor descubrir su propia lógica en la configuración avanzada para que coincida con los datos del cliente que ya tiene.

2. Reactivación del cliente

Las campañas de reactivación se dirigen a los clientes al final de su ciclo de vida del cliente con tu negocio. Es posible que muchos de estos clientes ya hayan caducado por completo y se hayan quedado inactivos, y el objetivo de esta campaña es recuperarlos.

¿Cómo puedes hacer eso? Intenta que hagan otra compra. Intenta revivir a los clientes muertos con buenas ofertas, descuentos u ofertas especiales. Solo un pequeño porcentaje de ellos aceptará la oferta, sin importar cuán buena sea.

Las promociones de reactivación de clientes son campañas automatizadas que se pueden activar de dos maneras. Primero, se pueden activar según un límite de tiempo; Si no se realizó una compra o no se disparó un píxel en X número de días, la campaña se inicia automáticamente.

Más comúnmente, la campaña de reactivación del cliente está vinculada a una campaña de marketing por correo electrónico segmentada. La tienda envía una campaña de marketing por correo electrónico HTML con código de reorientación a clientes en declive y muertos, y si se abre ese correo electrónico, se activa la campaña de marketing de reactivación del cliente.

3. Soporte publicitario activo

Las campañas de soporte publicitario activo son anuncios de retargeting de corta duración que se ejecutan junto con cualquier campaña publicitaria activa que tengas dirigida a tus clientes. Si estás haciendo una promoción de un producto específico para tus clientes o si estás haciendo una promoción para un producto específico a tu base de clientes existente; siempre debes incluir una campaña de reorientación para ayudar a aumentar la efectividad de la campaña.

Este es un proceso más manual porque debes configurar cada campaña para cada promoción, mientras que los anuncios dinámicos de productos y las campañas de reactivación de clientes son completamente automáticos. Aun así, vale la pena el esfuerzo porque aumentan la eficiencia de TODAS las campañas publicitarias de los clientes hasta en un 30 por ciento. Las campañas de soporte comienzan tan pronto como comienza tu promoción publicitaria activa y finaliza cuando finaliza la promoción.

Marketing por correo electrónico en el back-end  

E marketing por correo electrónico  en el back-end significa dirigirse a clientes existentes con promociones automáticas por correo electrónico enviadas por un autoresponder. Estas campañas de back-end automatizadas son lo más parecido a poder imprimir dinero de la nada que jamás encontrarás. Los configuras una vez y luego escupen ventas todos los días.

Cuatro tipos de campañas  

Hay una gran variedad de campañas que las empresas de comercio electrónico pueden usar para el marketing de correo electrónico de fondo, pero hay cuatro campañas principales que cada marca de comercio electrónico debe incorporar. Las cuatro campañas se desencadenan por el comportamiento y los segmentos de los clientes.

1. Campaña de nuevos clientes

Durante la campaña de nuevos clientes, yu trabajo es dar la bienvenida al cliente a la familia y crear ese sentido de pertenencia. Estos clientes acaban de pagar, les envías un producto y quieres que sigan comprándote. Tienes que construir una relación con ellos.

Por lo general, la campaña para nuevos clientes tiene una longitud de tres a cuatro correos electrónicos, según cómo desees espaciar la información. Ya sea que envíes uno o cuatro correos electrónicos, hay algunas maneras de hacer que esta campaña sea exitosa.

En la campaña de nuevos clientes, la fase de bienvenida del cliente podría ser de un par de correos electrónicos. Hay dos puntos clave para una nueva campaña de bienvenida al cliente:

  • Recuérdales quién eres, qué representas y cuál es tu misión. Construir lealtad comienza con ese sentido de pertenencia, y ese sentido de pertenencia ayuda con las compras repetidas..Haz que se sientan parte de algo especial, como si pertenecieran.
  • Tráelos a la historia de tu empresa, luego brindales valor con contenido específico. Por ejemplo, si vendes accesorios de cocina, puedes enviarles recetas, entrevistas exclusivas con chefs o reseñas de productos. Muéstrales que eres interactivo, entusiasta y más que una simple tienda en línea.

2. Campañas de oferta dirigida

Las campañas de oferta dirigida implican que tus compradores compren otra cosa, convirtiéndolos en compradores habituales. Esta es una de las campañas más importantes que puedes ejecutar, y al igual que tus campañas de oferta principal en el front-end, estas se pueden programar y automatizar.

Las campañas de ofertas dirigidas son tus promociones predeterminadas con productos más vendidos. Pueden ser ofertas de puntos de mayor precio (no necesariamente vinculadas a descuentos) porque los clientes existentes no necesitan precios especiales o incentivos constantes para comprar nuevamente.

Los segmentos de clientes entran en juego con campañas de ofertas específicas. Las personas que compraron el producto A reciben ofertas específicas que se relacionan con el producto A; si el producto D no está relacionado, ese cliente no recibirá una oferta para el producto D de inmediato. Cuanto más segmentadas y específicas sean estas campañas, más exitosas serán.

Dado que las ofertas específicas se basan en segmentos de clientes, en cualquier momento puedes tener muchas campañas diferentes dirigidas a diferentes segmentos. Cada campaña se dirige a audiencias más pequeñas que una promoción genérica, pero están más enfocadas y mejor orientadas; y como resultado tienen mayores conversiones. Pero ten en cuenta que a medida que más y más clientes se conviertan en clientes habituales, comenzarán a aparecer en múltiples listas segmentadas diferentes. Por lo tanto, es muy importante establecer algunas reglas y estructuras en tus campañas de ofertas específicas para evitar que uno de tus mejores clientes sea bombardeado con múltiples campañas de ofertas específicas al mismo tiempo.

3. Campañas VIP.  

Las campañas VIP están dirigidas específicamente a grandes consumidores. Estos son los clientes grandes, que superan del 1 al 5 por ciento de los clientes que compran todo el tiempo sin mucho incentivo.

El objetivo con las campañas VIP es generar lealtad para que sigan comprando. Haz que estas personas se sientan especiales, pero piensa en recompensas, no en descuentos.

Estas personas ya compran. Puedes darles un trato especial ocasional, pero ya están comprando mucho. No necesitan ser incentivados con descuentos; ya te quieren y les gusta comprarte, así que piensa en otras formas de mantenerlos comprometidos y sintiéndose especiales. Hay muchas maneras de hacer esto:

  • Darles beneficios, como puntos de fidelidad y mejoras en su envío.
  • Enviarles regalos especiales como una taza o una camiseta de la empresa.
  • Probar qué formato de contenido funciona mejor para tu audiencia
  • Desarrolla un número especial de acceso 1-800 VIP para que puedan llamar y obtener su propio representante para tomar sus órdenes.Configura niveles de estado VIP con niveles crecientes de beneficios basados en el gasto.

Profundizaremos en este último con un buen ejemplo. Si compramos mucho en Banana Republic, y cada vez que aumenta nuestro nivel de gasto, nos dan un mayor nivel de elite. Por ejemplo, en nuestro nivel actual obtenemos una sastrería gratuita con un cambio rápido en todo lo que compramos. También hay días de compras especiales en su tienda en línea donde los miembros de élite pueden acceder a ciertos artículos primero. Ambas ventajas tienen un bajo costo para la tienda, pero te brindan un excelente valor y te alientan a gastar aún más.

Recomendamos encarecidamente la táctica de ‘miembro de élite’. Configura diferentes niveles de estado VIP en función de la cantidad gastada. Cada vez que un cliente asciende al siguiente nivel de gasto, inicia otra campaña VIP automatizada. Si alguien supera tu nivel más alto, crea un nuevo nivel.

Podrías publicitar tu programa VIP, pero no tienes que hacerlo. Simplemente sucede automáticamente para que tus clientes VIP se sientan especiales. Si no saben que sucederá, se sienten aún más especiales. Es más probable que no solo continúen comprando en tu empresa, sino que también elogien abiertamente tu negocio a sus amigos y en las redes sociales. Los programas de recompensas hacen un trabajo fantástico al convertir a sus mejores clientes en evangelistas de productos y embajadores de la marca.

4. Campaña de recuperación

Cada día, un determinado subconjunto de tus clientes se acerca al final de su ciclo de vida con tu empresa. Ya no están entusiasmados con lo que ofreces, tuvieron una mala experiencia, o tal vez simplemente continúan. La campaña de recuperación le da vida a los clientes inactivos o hace que los clientes que han dejado de comprar a menudo comiencen a comprar con más frecuencia nuevamente.

Tiempos de deserción  

Para ejecutar estas campañas de recuperación, debes utilizar los datos del cliente para determinar su tiempo de deserción promedio. Estadísticamente, cuanto más tiempo pase un cliente sin comprar, es menos probable que vuelva a comprar. Por lo general, si un cliente pasa una cierta cantidad de días sin comprar, no vuelve a comprar. Esto se llama su tiempo de deserción promedio. Para la mayoría de las tiendas en línea, eso es entre 30 y 50 días (varía según el mercado).

Mide su tiempo de deserción utilizando los datos que extrajiste y úsalos para programar y estructurar tus campañas de recuperación. Si su tiempo de deserción es un promedio de 30 días, activa una campaña de recuperación para comenzar a los 31 días.

Con los consejos que te damos sobre el marketing back-end ya no tienes excusas para dejar que tus clientes dejen de seguirte. Ahora, tomarás un nuevo enfoque y sabrás como mantenerlos interesados en tu negocio y productos. ¿Qué esperas para ponerlo en práctica?

Roberto Jasinski

​Sobre el Autor

Fundador de Making Experience y creador de varios modelos estratégicos basados en negocios por Internet. Trabaja con estrategias, metodologías y procesos comprobados para ayudar a las empresas a crecer rápidamente, pero de manera sostenible en el tiempo.

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