Existe un gran error que los ecommerce y expertos en marketing de todo el mundo hacen diariamente. Incluso, probablemente vos lo hayas cometido también. Por suerte, en esta publicación descubrirás cuál es ese error. Además de explicar el porqué, también te ayudaremos a resolverlo y a proporcionar más ventas mediante tu ROI (Retorno de la Inversión).
Por supuesto, también conocerás algunas estrategias, consejos y trucos para aumentar el éxito de tu campaña de ecommerce. Incluso, podrás desarrollar un gran equipo con tu embudo completo. Una combinación perfecta de búsqueda, visualización y más para un crecimiento completo.
Un error común de marketing: “Cada campaña es una isla”
Así es como piensan la mayoría de los profesionales de marketing cuando “optimizan” su campaña de ecommerce. Un ejemplo, la campaña A generó 97 conversiones a un ROI de $ 4 (eso es $ 4 generados por cada $ 1 gastado en marketing). Entonces, la persona a cargo aumenta el presupuesto y lo deja en funcionamiento.
Por otro lado, la campaña B generó 29 conversiones a un ROI de $ 2. Por lo tanto, la persona a cargo detiene algunos anuncios y palabras clave, reduce el presupuesto y lo deja en funcionamiento. Luego, la campaña C generó 6 conversiones en el punto de equilibrio (ROI de $ 1). En efecto, la persona a cargo detiene toda la campaña de ecommerce.
Ahora, al leer esto, podés pensar que la persona a cargo está tomando todas las decisiones correctas, ¿cierto? Bueno, eso depende. Hoy en día, esta es una mentalidad muy común entre los profesionales de marketing: la idea de que cada campaña es una isla.
Cuando hablamos de “islas”, básicamente se trata de que muchos vendedores cometen el error de juzgar todas sus campañas al evaluarlas con un solo criterio (generalmente una combinación de conversiones y ROI). Ahora podés estar pensando: “¡Pero esas son las cosas más importantes para mí! ¡Quiero más ventas, y quiero estar seguro de que estoy obteniendo una buena ganancia en mi inversión publicitaria!”
Por supuesto, vos querés más conversiones en un sólido ROI. Pero eso no significa que debas juzgar cada campaña de ecommerce solo por esos dos indicadores. Si todo esto suena un poco confuso, te explicamos con una analogía:
Por qué tu marketing es como los Bulls de 1995
Muchos expertos consideran que los Bulls del año 95, son el mejor equipo de la NBA de todos los tiempos. Por supuesto, el corazón y el alma de este equipo fue Michael Jordan. La razón de esto, es porque obtuvo más puntos que nadie en el equipo (30.4 puntos por juego).
En comparación con MJ, un jugador como Dennis Rodman anotó muy pocos puntos (5,5 por juego). Entonces, ¿significa esto que el entrenador Phil Jackson debió haber banqueado a Dennis Rodman? Bueno, si estás juzgando a cada jugador en función de los puntos por juegos, ¡seguramente sí! Sin embargo, hay otros seis jugadores en el equipo que promediaron más puntos por juego que Rodman. En consecuencia, cualquiera que sepa algo de baloncesto puede ver que esto sería un error.
Rodman no anotó muchos puntos, pero lideró al equipo en rebotes por un gran margen. Los rebotes son importantes porque significan que tu equipo puede mantener la posesión de la pelota (uno de los factores que permitieron que MJ anotara aún más puntos). Además, Dennis Rodman también fue un gran jugador defensivo, lo que significó que ayudó a eliminar a los mejores anotadores del otro equipo para que los oponentes de los Bulls anotaran menos puntos.
Cabe destacar que ambas cualidades, ser un gran reboteador y defensor, son muy importantes. Pero ninguno de ellos se refleja en los métricos puntos por juego. Con suerte, podés ver por qué es un error juzgar a cada jugador de baloncesto basándose en una sola métrica (puntos). Y esa es la misma razón por la que también es un error juzgar cada campaña de ecommerce basada en una sola métrica (conversiones).
Tus campañas de marketing son un equipo
Cuando juzgás cada campaña basándote únicamente en conversiones, básicamente estás tratando de hacer de cada campaña un Michael Jordan. Pero para obtener los mejores resultados, necesitás una mezcla de campañas. Como por ejemplo, algunos Michael Jordans, algunos Scottie Pippens, e incluso, algunos Dennis Rodmans.
Tu objetivo debe ser crear una colección de campañas de ecommerce que trabajen juntas. De esta manera, alimentarás y expandirás tu embudo de marketing. Hacer esto te ayudará a generar los mejores resultados generales (aunque algunas de tus campañas tendrán menos conversiones que otras).
Para hacer eso, tenés que llegar a una nueva forma de pensar. En ese sentido, tenés que empezar a pensar en tu campaña de ecommerce no como isla independiente, sino como compañeros de equipo. Y en términos de marketing, los compañeros de tu equipo de ecommerce son:
- Google Shopping
- Network
- Google Display Network
- Anuncios de YouTube
Con este artículo, te guiaremos a través de siete consejos que te ayudarán a tomar este equipo y utilizarlo para crear una campaña de ecommerce que trabajen juntas, y además, generen más ventas. Cabe destacar, que estos consejos funcionan porque ayudan a alinear tu campaña de ecommerce con el proceso natural que atraviesan todas las personas cuando realizan una compra. También conocido como “el embudo de compras”.
Cómo alinear tu campaña de ecommerce con el embudo de compras
El proceso de compra es el proceso por el que pasan las personas al comprar un producto. En una palabra, primero, tienen que tomar conciencia del producto. Luego tienen que evaluar las diferentes opciones. Y finalmente, tienen que tomar una decisión sobre qué comprar.
Y cuando alineamos las campañas de marketing para que coincidan con el embudo de compras, podría verse algo como esto:
Tené en cuenta que todos los diferentes canales de marketing y tipos de campaña para tu ecommerce juegan un papel en diferentes etapas de este embudo. Y en términos generales, podemos categorizar este embudo en tres fases:
- Parte superior del embudo
- Zona media del embudo
- Parte inferior del embudo
Ahora, antes de sumergirnos, echemos un vistazo a cada uno de ellos.
Parte superior del embudo
En la parte superior (en rojo) tenemos las campañas de embudo.
Para empezar, el objetivo de estas campañas es generar conciencia y lograr que las personas se involucren e interesen en tu producto o servicio que ofreces en tu ecommerce. Por supuesto, las principales campañas de embudo no generarán un montón de conversiones por sí mismas, pero siguen siendo importantes porque llevan a muchas más ventas en el futuro.
Pensá en ellos como el armador de tu equipo de baloncesto. El trabajo del armador no es anotar un montón de puntos, sino configurar la ofensiva y pasar el balón a los grandes anotadores para que puedan anotar puntos. Con eso en mente, tus objetivos para las principales campañas de embudo deberían ser:
- Aumentar tus listas de remarketing, de modo que tendrás una audiencia más amplia de prospectos interesados para remarketear más adelante.
- Impulsar las conversiones asistidas (que explicaré más adelante en el Consejo n.º 2).
- Aumentá las campañas de marca haciendo que más personas busquen tu marca.
- Lograr objetivos modestos de ROAS. Por lo tanto, si tu objetivo general de ROAS es de $ 3, tal vez tus mejores campañas de embudo solo tengan un ROAS de $ 1.
Zona media del embudo
En el centro (naranja y verde) tenemos medio de campañas de embudo.
El objetivo de estas campañas es atrapar a las personas en la fase de evaluación y hacer que se centren en el producto de tu ecommerce en lugar de sus competidores. Generalmente, las campañas en medio de embudo es donde obtendrás el mayor número de ventas. Son los Michael Jordan de tu campaña de ecommerce. Con todo esto en mente, tu objetivo principal para las campañas de medio de embudo debe ser:
- Generar un alto volumen de conversiones directas. Estas campañas deben impulsar la mayoría de tus conversiones de último clic.
- Conseguir un buen ROAS. Regresar aquí debería ser mejor que su parte superior de campañas de embudo (aunque probablemente no sea tan bueno como su parte inferior de campañas de embudo).
Parte inferior de la campaña de embudo
En la parte inferior (en verde y azul) tenemos campañas de fondo de embudo.
El objetivo de esta campaña para ecommerce es ponerse frente a todos los que ya han decidido comprar. Incluso, volver a estar frente a cualquiera que casi compró, pero no lo hizo. Es posible que estas campañas no generen el mayor volumen de conversiones, pero generalmente tendrán un ROAS muy bueno (porque está dirigido a personas que están muy cerca de realizar una compra).
Pensá en esta campaña de ecommerce como el centro de tu equipo de baloncesto. Si Michael Jordan dispara el balón y falla, es tarea del centro agarrar el rebote e inclinarlo hacia atrás para un pase fácil. Aquí, los objetivos para tus campañas de fondo de embudo deberían ser:
- Conducir conversiones directas / último clic. Recordá, las personas en esta etapa del embudo de compras están listas para comprar. Así que estas campañas deben ser creadas con ese fin en mente.
- Tener objetivos ROAS agresivos. Estas campañas deberían tener un ROAS realmente bueno. Si tu parte superior de ROAS de embudo es $ 1, y su mitad de ROAS de embudo es de $ 3, entonces tus campañas de embudo deberían tener un ROAS de aproximadamente $ 7 u $ 8. Y cuando los combinás todos juntos, deberías poder alcanzar tus metas generales de ROAS.
- Ser altamente eficiente. Tu tasa de conversión debe ser verdaderamente alta en estas campañas, lo que te permite generar ventas con menos clics y CPC bajos.
Afortunadamente, eso tiene sentido y estás empezando a tener una idea de cómo estos tres tipos de campañas trabajan juntas para generar más clientes potenciales y ventas. Tené esto en cuenta al leer estos seis consejos para crear tu “equipo ideal” de embudo completo.
Consejo 1: Ir más allá de la consulta con la orientación de la audiencia
Como de seguro pudiste notar, la parte superior del embudo, es la parte más grande, y eso no es un accidente.
La parte superior del embudo tiene la mayor cantidad de personas, por lo que es aquí donde tenés la mayor oportunidad de llegar a nuevos compradores. De acuerdo a una investigación de Google, siete de cada diez compradores se encuentran en la fase de concienciación, lo que significa que aún no saben exactamente lo que quieren.
Indudablemente, se trata de un gran porcentaje, así que podés ver por qué es tan importante estar frente a estas personas; el potencial es masivo. Sin embargo, en la parte de arriba, puede ser difícil lograr la mejor campaña de ecommerce de embudo por el mismo motivo. Es decir, hay muchas personas en esta etapa, lo que significa que es muy fácil mostrar tus anuncios a las personas equivocadas.
Por esa razón, hay que tener un objetivo principal en cuanto a audiencia. De esta manera, compensarás la naturaleza genérica de las palabras clave que estas personas están buscando.
Aquí te mostramos un ejemplo para ayudarte a comprender:
Por ejemplo, si colocas la palabra clave “sofá de cuero” en el buscador, resultaría ser una palabra clave muy amplia y muy general. Cuando alguien busca un “sofá de cuero”, realmente no tenés idea de lo que está buscando. De hecho, tal vez son compradores que buscan amueblar su nueva casa, o quizás son niños buscando fotos de sofás para un proyecto escolar. Incluso, puede tratarse de decoradores de interiores que buscan ideas de diseño para un cliente, entre otros.
El problema, es que la consulta en sí es muy general y, como resultado, no se tiene una idea de quién es realmente la persona detrás de la búsqueda. Afortunadamente, hay una solución y la tenemos aquí en el primer consejo. Primero, debés colocar al público en capas para enfocarte aún más en mejorar tus campañas de embudo. La idea aquí, es combinar tus palabras clave genéricas con otros métodos de segmentación de audiencia. De esta manera, realmente marcarás tu parte superior del embudo en las campañas de marketing.
Tomando en cuenta esto, el tipo más básico de capas sería utilizar datos demográficos. Entonces, si tu producto apela a un determinado grupo de distintas edades, considerá mostrar anuncios solo a las personas de ese grupo. Por ejemplo, si estás ofertando por el término “bastón para caminar”, es posible que desees mostrar tus anuncios solo a personas mayores de 55 años.
Además de los datos demográficos, aquí hay otros tres tipos de objetivos de audiencia de Google que le recomiendo que pruebe:
1. Coincidencia de clientes. Aquí es donde podés cargar tus listas de correo electrónico en AdWords. En este caso, es recomendable segmentar tus listas de coincidencias de clientes tanto como sea posible. Si tenés una lista de suscriptores, una lista de clientes y una lista de clientes VIP, cargá esas listas por separado. Eso te dará el mayor control para crear nuevas opciones de orientación en AdWords.
2. RLSA (Listas de remarketing para anuncios de búsqueda). Esta es tu lista de visitantes del sitio para el remarketing. De acuerdo a expertos, los mejores grupos de remarketing son:
- Todos los visitantes (si no tiene una lista grande o mucho tráfico)
- Personas que vieron una página de producto
- Personas que visitaron su sitio y vieron tu video de YouTube
- Abandonadores de carritos
- Clientes que compraron un producto, pero no otro
3. Listas de YouTube. También podés orientar a las personas en función de tu interacción a través de YouTube. Es decir, Si alguien vio un video determinado, digamos un video de comparación de productos, entonces podés apuntar a esas personas específicamente en AdWords. Estas son excelentes opciones de orientación para campañas intermedias y bajas.
Para las principales campañas de embudo, utilizá estas audiencias para crear otras similares. Cuando hablamos de las audiencias similares, nos referimos a grupos de usuarios que se comportan como nuestras listas de remarketing. Esta es una excelente manera de dirigirse a los usuarios que se parecen a nuestros mejores clientes.
Entonces, primero creá las audiencias de tu cliente. Luego, las audiencias similares para cada una de ellas que coinciden con los clientes. Después, creá tus audiencias RLSA, seguido de las audiencias similares para cada una. Finalmente, lo mismo para tu lista de audiencias de YouTube.
Ahora, lo que querés hacer es utilizar esas audiencias similares sobre tus palabras clave. Así, podrás crear campañas de embudo mucho más específicas. Sin dudas, esto te ayudará a llegar a una amplia audiencia de personas que son legítimos clientes potenciales de tu negocio.
Consejo 2: Seguir las conversiones para las campañas asistidas
El próximo cambio importante que debes hacer a tu campaña de ecommerce, es el seguimiento de las conversiones asistidas. Entonces, algo rápìdo: AdWords ofrece varios modelos de atribución que afectan la forma en que se reportan las conversiones en tu cuenta.
De hecho, la gran mayoría de los mercadólogos, cuando hablan de “conversiones”, están usando lo que se denomina “atribución de último clic”. Lo que esto significa es que la última fuente de tráfico que llevó a alguien a tu sitio web antes de que se convirtiera, recibe el 100% del crédito por esa conversión.
Por ejemplo, digamos que visito tu sitio web cinco veces. Y a la quinta vez, hago una compra. Y digamos que accedió a tu página de varias maneras:
- 1ª visita: haga clic en un anuncio de YouTube
- 2ª visita: haga clic en un anuncio de Búsqueda de Google
- 3ª visita: haga clic en un enlace en uno de sus correos electrónicos
- 4ª visita: llegó directamente a tu sitio
- 5ª visita: haga clic en uno de sus anuncios de Google Shopping
En este escenario, podés ver que YouTube, los anuncios de búsqueda de Google, el marketing por correo electrónico y Google Shopping desempeñaron un papel en la conversión de un cliente. Pero si estaba usando la atribución del último clic, SOLAMENTE la quinta visita (Google Shopping) obtendría crédito por la conversión.
Como podés imaginar, esto es un problema porque no tenés en cuenta todos los diversos puntos de contacto y fuentes que ayudan a llevar a una venta. Y es especialmente problemático para las principales campañas de embudo que generalmente representan esos primeros puntos de contacto. Por eso es tan importante hacer un seguimiento de las conversiones asistidas.
Si observas el ejemplo anterior, las visitas 1-4 constituirían una conversión asistida. No generaron la conversión directamente, pero ayudaron a llevar a la conversión definitiva en la quinta visita. Por cierto, de acuerdo a estudios, el 71% de todas las conversiones se producen después de varias visitas.
Lo que significa que si estuviéramos usando la atribución del último clic, solo estaríamos representando alrededor del 29% de todos los datos de conversión posibles, e ignorando esas otras fuentes de tráfico que conducen a ese 71% de las ventas. Y eso es bastante típico.
A menudo, vemos una proporción de 2:1 de conversiones asistidas a conversiones directas. En otras palabras, para cada conversión directa generada por una palabra clave, hay dos o más conversiones asistidas. Entonces, en este punto, quizás se estés preguntando: ¿qué deberías hacer con esos datos?
Bueno, obviamente las conversiones asistidas son valiosas, pero no son lo mismo que una conversión directa y no deberían tratarse de la misma manera. Sin embargo, deben ser consideradas. Por esa razón, se recomienda la combinación de conversiones asistidas + directas para calcular un ROI combinado.
Por ejemplo:
Digamos que quieres estar en un ROI de $ 4. Lo que significa que por cada $ 1 que gasta en anuncios, generarás $ 4 en ingresos. Bueno, quizás tengas una campaña que solo genere un ROI de $ 2 cuando se trata de la atribución del último clic. Pero tal vez nos da $ 8 en conversiones asistidas. Entonces, por cada $ 1 que gastás, esta campaña generará $ 2 en conversiones directas y $ 8 en conversiones asistidas. A pesar de que el ROI directo no está del todo allí, cuando se combinan las conversiones asistidas, resulta obvio que esta campaña está funcionando.
Consejo 3: Utilizar el TrueView para compras, el dúo dinámico
Este consejo te brinda una excelente manera de estar en los momentos en los que tus clientes potenciales buscan hacer una compra. Se le llama “TrueView comprensible”, e involucra una combinación de YouTube y Google Shopping. La investigación de Google muestra que uno de cada cuatro compradores afirma que los videos en línea son su “fuente de acceso” para obtener ideas.
En otras palabras, a medida que el Internet se vuelve más amigable con el video, más personas estarán recurriendo al a éstos para tomar sus decisiones de compra. Mayormente, esto es lo que hace que los anuncios TrueView en YouTube sean tan potentes.
Consejo 4: Tratar las campañas del medio embudo como MVPs
Una vez que llegás a la mitad del embudo, empezarás a notar que más personas que son capaces de convertirse realmente rápido. Volviendo a nuestra analogía de baloncesto: las campañas intermedias son tus MVP. Tu Michael Jordan. Los chicos que anotan todos los puntos. En términos de marketing, deberían llevar a unas pocas conversiones directas. Como resultado, desea mantener estas campañas a un nivel más alto.
Por lo tanto, si tus principales campañas de embudo tienen un ROI de $ 1, tus campañas de medio embudo deberían tener un ROI de $ 3 o $ 4. Al crear tu mitad de campañas de embudo, asegúrate de probar las variaciones de “mejores” búsquedas (mejor funda para iPhone, mejor almohada, mejores gafas de sol, etc.).
Estas búsquedas han estado creciendo en los últimos años, por lo tanto, pueden llevar a muchos buenos prospectos y nuevos negocios.
Consejo 5: Tratar cada producto de manera diferente en tu ecommerce
Otra cosa que querrás hacer para las campañas de medio embudo, es dividir sus campañas por SKU (Stock-keeping Unit o Código de Artículos). En ese sentido, tratá cada producto de forma individual y nunca reúnas todos tus productos en una sola campaña. La razón de esto, es porque cada producto es diferente.
Algunos pueden convertirse justo fuera de la puerta. Otros necesitarán muchos ajustes y pruebas. Incluso, pueden convertirse mejor usando anuncios de texto, mientras que otros requieren anuncios de video para transmitir realmente los beneficios. Es imposible decir cómo serán diferentes. Lo cierto de todo, es que obtendrás los mejores resultados al desglosar cada producto individualmente para permitir las ofertas, la optimización y, especialmente, los informes a nivel de SKU.
También, es esencial saber cuáles productos son tus ganadores y tus perdedores, dónde debe presionar el presupuesto, dónde puede recortar el presupuesto, etc.
Consejo 6: Dominar hasta el final
Finalmente, hemos llegado al final del embudo. En este punto, nos referimos a las personas que han alcanzado la fase de “Decisión” en el ciclo de compras. En esta etapa, la gente está muy cerca de hacer una compra. Recordá que las principales campañas de embudo requieren la segmentación de audiencia más estricta. Esto se debe porque en esas campañas las palabras clave no son muy específicas. Son amplios y generales, como “sofá de cuero”.
Bueno, en este punto del embudo ya no es así. Aquí, la orientación de la audiencia se vuelve mucho menos importante. Incluso, puede que ni siquiera sea necesaria, ya que las palabras claves están orientadas. En ese sentido, las palabras clave que conforman su parte inferior del embudo estarán en la línea de:
- La marca + Número de modelo
- Marca + Número de pieza del fabricante
- Marca + Nombre del modelo
- Consultas de 3+ Words
- Etc.
Como podés ver, cualquiera que busque una frase como “samsung tv UN55MU8500” ya tiene una buena idea de lo que quieren. Como resultado, es probable que estén casi listos para comprar. Sin lugar a dudas, estas deberían ser las campañas ROI más altas en tu cuenta.
En conclusión, cada campaña es en realidad un compañero de equipo, un jugador en tu marketing. Y cada una de esas campañas debe tener su propio conjunto de objetivos. Cabe destacar que estos deben ser apropiados para el papel de tu estrategia de marketing general para tu ecommerce. Si comenzás a cambiar tu forma de pensar en esta dirección todo mejorará. Sumado a eso, si implementás algunos de los 6 consejos que hemos compartido en esta publicación, tu volumen de conversiones aumentará. Mientras tanto, comenzarás a atraer más personas a través de tu embudo. Sin dudas, tu negocio ecommerce tendrá clientes completamente nuevos.
