Tener que luchar siempre por obtener un rendimiento positivo en dólares de publicidad puede ser algo malo, es decir, si eso significa que tu empresa nunca asume ningún riesgo.
Probablemente te sentís incómodo cuando te hablan de presupuesto. Esto se debe a que tratar de gastar va en contra de muchos de nuestros instintos naturales, que generalmente se enfocan en minimizar los costos de adquisición de clientes.
Pero la verdad es que si deseas que tu negocio crezca, a escala, debes estar dispuesto a gastar más dinero para adquirir nuevos clientes. Para asumir más riesgos. Perder dinero a corto plazo para que podás configurarte para un mayor potencial de ingresos a largo plazo.
Para enfatizar este punto, hablemos rápidamente sobre la diferencia entre el crecimiento y el retorno de la inversión: (ROI, por sus siglas en inglés), es una medida de la efectividad con la que recuperás el dinero que gastás para crear, distribuir y promocionar tu producto. En otras palabras, el ROI te ayuda a realizar un seguimiento de cada dólar que haz gastado se ha recuperado o no.
El crecimiento tiene que ver con la generación de nuevos clientes. Es una función de escala y volumen: en lugar de adquirir 100 nuevos clientes cada mes, el crecimiento significa adquirir 200 nuevos clientes, luego 300, y así sucesivamente. Más clientes significan más penetración en el mercado, más oportunidades de venta cruzada y más boca a boca. Todo lo que podé hacer que tu negocio sea más impactante en el mundo.
Estarás atrofiando el crecimiento a largo plazo de tu negocio a favor de un rápido retorno.
El retorno de la inversión es excelente. Todos queremos ganar dinero, después de todo. Pero si te enfocas demasiado en el ROI, realmente podés limitar tu capacidad de escalar. Estarás atrofiando el crecimiento a largo plazo de tu negocio a favor de un rápido retorno.
Hace un tiempo, echamos un vistazo a lo que estaba pasando en nuestro ecommerce. Y nos dimos cuenta de que eso es exactamente lo que estaba sucediendo.
Nuestro ROI fué bueno: sabíamos que podíamos poner un dólar en nuestras campañas y recuperar $ 1.50. Pero habíamos limitado el número de personas a las que podíamos llegar y llevar al redil. Nos dimos cuenta de que un alto retorno de la inversión no significa necesariamente un negocio en crecimiento.
Desafortunadamente, el problema de hacerlo de manera segura significaba que nuestro negocio no estaba creciendo lo suficientemente rápido. Como para cumplir con nuestro objetivo a largo plazo de duplicar el tamaño de 10,000 empresas en los próximos cinco años.
Y nos dimos cuenta de que si íbamos a alcanzar nuestras metas, tendríamos que crear nuevos sistemas de venta que conllevaran más riesgos. Por lo tanto, junto con ese riesgo, la posibilidad de un mayor crecimiento.
Cada vez que intentés escalar tu negocio, para crecer más allá de tu tamaño actual, tendrás que asumir algún riesgo. Pero no te preocupes. No estamos hablando de comprar billetes de lotería aquí.
En esta publicación, aprenderás cómo crear una variedad de estos sistemas de venta que trabajarán juntos para hacer crecer tu negocio. También aprenderás cómo evaluar la oportunidad de algunos sistemas de venta y tomar inteligentes riesgos que son necesarios para escalar.
Y aprenderá a través de un análisis en profundidad de cinco sistemas de ventas que funcionaron para otros negocios.
Pero primero, definamos exactamente qué es un sistema de venta (y no lo es). Lo hacemos respondiendo estas tres preguntas.
Cuando decimos sistemas de venta, podríamos estar refiriéndonos a cualquier tipo de embudo o campaña de marketing en línea que convierta a los visitantes en clientes potenciales, clientes y fanáticos.
Pueden abarcar cualquier número de sitios web o fuentes de tráfico y verse diferentes según el mercado al que atienden. Pero para que tu embudo de marketing se considere un sistema de venta, debes poder responder estas tres preguntas:
Cada vez que crees un nuevo sistema de venta, ese sistema debe tener un objetivo. Un objetivo global. Algo que tu negocio necesita.
Es importante recordar que no todos los sistemas de venta tendrán el mismo objetivo. Y ciertamente, no todos los sistemas tendrán el objetivo de ganar dinero; algunos sistemas existen solo para establecer oportunidades futuras para generar ventas y crear clientes.
Para el tráfico frío, tu objetivo podría ser generar conciencia. Para los prospectos de embudos iniciales, tu objetivo podría ser educar a los visitantes y convertirlos en clientes potenciales.
Finalmente, para los visitantes de medio a último minuto, tu objetivo probablemente será generar ventas e ingresos.
Los objetivos que elegís para tus sistemas de venta variarán según la madurez de tu negocio. Si estás comenzando un nuevo negocio y necesitás efectivo, tus objetivos serán casi exclusivamente generar ingresos.
Si es un negocio más establecido que busca expandir tu alcance, tu objetivo podría ser generar más clientes potenciales. También podés obtener más llamadas entrantes que puedan enviar a tu equipo de ventas.
Pero para llamar a tus sistemas de ventas, es fundamental que tengás un objetivo definido porque trabajar para alcanzar ese objetivo impulsará tu futura toma de decisiones.
Ahora que tu sistema de venta tiene un objetivo, debes decidir cómo medir el éxito de ese objetivo.
No puedes saber cómo es el éxito hasta que sepas cómo medirlo. Para definir el éxito, deberás elegir una métrica clave o KPI que podés usar para medir el rendimiento de tu sistema de venta.
Tu método de medición se puede deducir fácilmente de tu objetivo: si deseás aumentar tu lista de correo electrónico, tu métrica de éxito será la cantidad de nuevos clientes potenciales que agregás a esa lista.
Lo más importante es que esta métrica debe brindarte una manera precisa de cuantificar tu objetivo y medir el éxito de tu campaña.
Finalmente, debes determinar cuál es el nivel de riesgo aceptable para este sistema de ventas.
Lo más importante a tener en cuenta aquí es que el riesgo se correlaciona con la oportunidad. Cuanto mayor sea el potencial de ingresos a largo plazo, mayor será el riesgo que puede asumir.
Por lo tanto, con ofertas de mayor valor como un artículo de alto costo o un negocio de suscripción que proporcioná ingresos de continuidad duraderos, podés permitirte asumir un mayor riesgo.
Alternativamente, si estás vendiendo un artículo económico con un margen de ganancia bajo, entonces tu umbral de riesgo debería ser mucho menor. Entonces, ¿cómo se debe definir el riesgo? ¿Qué es exactamente?
Cuanto mayor sea el potencial de ingresos a largo plazo, mayor será el riesgo que podés asumir.
El riesgo aquí se refiere a cuánto tiempo podés esperar para recuperar tu inversión y llegar a un punto de equilibrio. En otras palabras, ¿cuánto tiempo te lleva recuperar todo el dinero que gastaste en ese sistema de venta?
Tu inversión inicial puede incluir gastos como el costo de tus bienes, la nómina o el costo de tráfico. Y una vez que recuperas esos costos, cualquier ingreso adicional generado por un cliente puede reinvertirse en el negocio.
Para un sistema de venta de bajo riesgo, tu objetivo podría ser alcanzar el punto de equilibrio después de solo un par de días.
Pero para un sistema de venta de alto riesgo, puedes estar dispuesto a soportar un ROI negativo (gastar más de lo que invertiste) durante varios meses antes de recuperar tu inversión. Y sabes que podés darte el lujo de hacerlo porque la posible recompensa vale la pena. Estás invirtiendo en la relación basada en la promesa de rendimientos futuros.
Así que ahora que conocés las tres preguntas críticas que debes hacer cada vez que construyes un sistema de ventas.
Nuestro primer ejemplo es un sistema de venta clásico que de seguro haz usado.
Se trata de manejar la mayor cantidad posible de clientes potenciales.
Tener una gran lista de prospectos que podés enviar por correo electrónico en cualquier momento que desees (cuando lanza un nuevo producto, por ejemplo) es importante para cualquier empresa.
Nuestro objetivo con este sistema de ventas es generar un gran volumen de nuevos suscriptores a nuestra lista de correo electrónico.
Nuestro KPI para este sistema de ventas es un crecimiento positivo en nuestra lista de correo electrónico. En otras palabras, queremos que el número de nuevos suscriptores de correo electrónico supere el número de cancelaciones de suscripción causadas por el desgaste normal de la lista de correo electrónico.
Entonces, si estuviéramos perdiendo 5,000 suscriptores cada semana debido al desgaste, necesitábamos ganar por lo menos 5,001 nuevos suscriptores. (Y, preferiblemente, muchos más que eso.)
Este fue el sistema de ventas en el que pudimos pagar el menor riesgo. Esto se debe a que las ofertas que promovimos con este sistema de ventas no eran muy caras, y lanzamos una red amplia (lo que significa que algunas personas no estaban calificadas).
Debido a que la oportunidad aquí es relativamente baja, no queremos asumir demasiado riesgo. En este caso, estuvimos dispuestos a permanecer en negativo durante 30 días. Eso nos permite incluir los ingresos de aquellos que tomaron la membresía del laboratorio y decidieron quedarse después del primer mes.
Uno de nuestros ejemplos más exitosos de este tipo de sistema de ventas es nuestro embudo “Biblioteca de plantillas de anuncios de Facebook”.
El anuncio llevó a los visitantes a una página de destino, donde podían optar por obtener un recurso gratuito que les ayudaría a crear mejores anuncios de Facebook.
Después de que el visitante accedió a nuestra lista de correo electrónico, se les ofreció un Tripwire (una oferta de bajo costo diseñada para convertir clientes potenciales en clientes). Y finalmente, seguimos vendiéndoles nuestro producto de suscripción mensual.
Este sistema de ventas generó algunas ventas y nuevos clientes, ¡y ganó suficiente dinero después de 30 días para cubrir los costos del tráfico pagado que envía a los visitantes allí!
Pero lo que es más importante, logró su objetivo principal, que fue aumentar nuestra lista de correo electrónico, lo que nos permitió llegar a más personas y ayudar a escalar nuestro negocio.
Por lo tanto, nuestro primer sistema de ventas tuvo éxito en el crecimiento de nuestra lista de correo electrónico. Trayendo nuevos leads. Pero como mencionamos, no necesariamente hace un gran trabajo al convertir esos clientes potenciales en clientes.
El desafío es: ¿cómo conseguimos que se unan en primer lugar?
Resolvemos ese problema creando una suscripción de barrera de entrada baja. Eliminamos el riesgo al ofrecer a las personas un ensayo de $ 1. Si se quedaran después de 30 días, se convertirían en suscriptores de pago.
El objetivo de este sistema de ventas es fomentar el crecimiento masivo de suscripciones.
Creímos que si pudiéramos limitar el riesgo percibido al ofrecer una prueba de 30 días por solo $ 1, podríamos convencer a un gran número de personas para que prueben nuestros productos.Y sabíamos por experiencia que una vez lo hicieran, más de la mitad ( aproximadamente el 58%) se quedaría y se convertiría en clientes de pago completo.
Recordá que nuestro objetivo aquí no es generar clientes potenciales. Es generar suscriptores de pago reales. Con eso en mente, nuestro KPI de éxito no es un registro de prueba. Es la cantidad de personas que se quedaron después del curso y se convirtieron en miembros pagadores.
Nuestra tolerancia al riesgo para este sistema de venta es mayor que para el embudo de adquisición de clientes potenciales, pero aún es bastante bajo,. Porque solo se nos garantiza un dólar de las conversiones, la verdadera recompensa no llegaría hasta más tarde.
Por esa razón, exigimos que este sistema de ventas se equilibre después de 40 días (justo después del primer período de renovación).
Para crear un sistema similar propio, necesitas dos cosas: algún tipo de producto de suscripción y una audiencia “cálida” de personas que saben quién eres.
Llevamos a esas personas a una página de ventas como esta, donde les ofrecimos una membresía de prueba de $ 1.
Esta es una estrategia muy común que notarás en muchos lugares. Las compañías de suscripción como Audible, Spotify y Pandora ofrecen ofertas de prueba similares diseñadas para generar nuevos suscriptores y generar ingresos recurrentes.
Los dos primeros sistemas de ventas se enfocaron en el volumen: generaron un gran número de clientes potenciales y suscriptores. Pero este es diferente. En este sistema de ventas, estamos optimizando para ofrecer valor y una gran experiencia.
Todo lo demás: clientes potenciales, suscriptores, ingresos, todo pasa a un segundo plano. Esto puede ser una perspectiva aterradora para una compañía que necesita rendimientos financieros rápidos porque implica más riesgo y una monetización retrasada. Con un sistema de venta como este, podría tomar varios meses recuperar tu inversión.
Pero cuando podés usar un sistema como este para promocionar un artículo bastante caro, al final valdrá la pena.
Con este sistema de ventas, nuestra meta era educar y emocionar a las personas. Queríamos priorizar el proporcionar una gran experiencia. Además, asegurarnos de que los clientes aprendan mucho de nosotros para calificar a las personas para una oferta más costosa y de mayor contacto en la parte posterior.
¿Cómo se mide la educación y la emoción? No hay una métrica directa para eso.
Entonces, lo que hicimos fue usar el porcentaje, por supuesto, consumido como nuestro KPI. Y al hacer esto, pudimos optimizar para esa métrica, lograr que más personas vean más videos de capacitación. Usamos correos electrónicos e incluso anuncios de Facebook para animar a los estudiantes que no completaron todas las lecciones a regresar y terminar el curso.
Es importante tener en cuenta que todavía promocionamos productos para estos clientes e hicimos ventas. Simplemente optimizamos nuestro sistema alrededor del consumo, en lugar de las ventas.
El producto de capacitación que este sistema de venta promovió es relativamente caro ($ 1,997), por lo que podríamos arriesgarnos un poco más aquí. Establecimos nuestro objetivo de equilibrio en 60 días. Que fue suficiente para cubrir el curso de seis semanas más los correos electrónicos de seguimiento para promocionar el producto.
Definitivamente, era un riesgo gastar todo este dinero sin expectativas. de hacerla volver por dos meses. Pero los resultados fueron increíbles, y eliminamos todas nuestras metas del agua.
Para tener éxito con un sistema de ventas como este, necesita tres cosas.
En primer lugar, debe tener gran contenido. Las personas que consumen tu contenido tienen que aprender mucho y confiar en ti como una autoridad en tu nicho.
En segundo lugar, ese contenido debe conducir naturalmente al producto que estás promocionando. En este ejemplo, se impartió un curso en combinación con InfusionSoft (que es una plataforma de automatización de marketing con un gran componente de marketing por correo electrónico). Luego se promovió un sistema de entrenamiento de email marketing en el backend.
Una gran parte de la razón por la que esto funcionó tan bien fue debido a la congruencia entre la clase libre y el producto en el backend. Y, finalmente, el producto que estás promocionando tiene que venderse por un monto bastante alto en dólares. De lo contrario, es difícil justificar todo el tiempo y el gasto de entregar ese contenido de forma gratuita.
Recordá, el riesgo siempre se correlaciona con la oportunidad.
De todos los sistemas de ventas en este post, este es el que todos deberían comenzar. Aquí es donde promocionas tus mejores productos a tus clientes y compradores anteriores; en otras palabras, a tu audiencia más pequeña pero de mayor calidad.
Es una fruta de bajo rendimiento con un gran potencial de ingresos inmediatos y un alto retorno de la inversión.
El objetivo aquí es simple: monetizar sus clientes potenciales y clientes. Desea convertir a compradores únicos en compradores múltiples al mismo tiempo que promueve artículos de mayor precio.
Para el KPI, también vamos a mantener las cosas simples y directas: estamos buscando el máximo retorno de la inversión positivo.
Con este sistema de ventas, ya que estás promoviendo tus productos más populares a tu audiencia más caliente, casi no debe haber riesgo. Por lo general, buscamos un punto de equilibrio después de 0-3 días (solo use más de 0 días si tiene un cambio de orientación para recuperar compradores potenciales).
Cuando implementemos este quinto y último sistema de ventas, será un punto de inflexión para nosotros.
Porque este nos ayudará a cambiar no solo nuestra estrategia, sino también nuestra audiencia. Desde el punto en el que nos expandimos más allá del marketing B2C (dirigido a empresarios y empleados) y comenzamos a hablar con las empresas más grandes sobre cómo podríamos ayudarlos a crecer con una mejor capacitación en marketing.
Lo que pasa con el marketing B2B es que algunos artículos caros nunca se venderán a través de un embudo de ventas en línea. Esto se debe a que requieren una conversación para asegurarte de que el producto o servicio sea adecuado para lo que el negocio necesita o para personalizar la oferta para satisfacer las necesidades específicas del negocio.
Esto requiere un equipo de ventas fuerte para cerrar tus clientes potenciales.
También requiere un tipo diferente de sistema de venta para ser efectivo. Lo llamamos adquisición de clientes potenciales
El objetivo de este sistema de ventas no es generar nuevos clientes, sino generar conversaciones con prospectos.
La razón por la que nos enfocamos en las conversaciones fue porque el producto que estábamos promoviendo generalmente requiere cierta personalización y aprobación de una cadena de mando en lugar de solo un individuo.
Nuestros vendedores tienen que tomarse el tiempo para comprender la situación única de cada cliente y asegurarse de que realmente obtengan una versión del producto que se ajuste a las necesidades de todos.
En este caso, nuestro KPI de éxito fue una conversación iniciada por el cliente en la nos recibió con una pregunta o solicitud de más información.
Principalmente nos fijamos en:
Debido a que se trata de un embudo de ventas de alta recompensa que conduce a un producto costoso con un elemento recurrente, nuestro objetivo era alcanzar el punto de equilibrio después de 60 días.
Y en muchos casos, puede empujar eso aún más, dependiendo del potencial de ingresos de tu producto o servicio (y de su ciclo de ventas promedio).
Para configurar tu negocio para el crecimiento, necesitarás una variedad de sistemas de venta que te brindarán una diversidad de clientes potenciales mediante una combinación saludable de sistemas de venta de riesgo bajo, medio y alto.
No lo olvides, el riesgo es una parte inevitable y esencial del negocio. ¡Necesitas algún riesgo!
Tú debes, por supuesto, evitar tomar demasiado riesgo. No salgas y vacíes la cuenta bancaria completa de tu empresa en los anuncios de Facebook después de leer esto (eso no es inteligente).
En su lugar, es necesario encontrar un medio feliz. Y ese medio feliz generalmente implica aprovechar unos pocos sistemas de venta de alto riesgo respaldados por muchos sistemas de venta de bajo riesgo para escalar tu negocio.
Entonces, tomá los cinco sistemas de ventas que aprendiste en esta publicación del blog, probálos en tu empresa y probá nuevas variaciones en cada uno para alcanzar nuevos niveles en tu negocio.
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