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Marketing Digital

ROI de redes sociales: tips y herramientas para mejorar tus estrategias

 junio 3, 2019

By  Roberto Jasinski

Cuando invertimos tiempo y dinero en construir nuevas estrategias de marketing, necesitamos de buenos resultados. Por esa razón, debemos estar atentos al retorno de la inversión (ROI, en inglés Return on investment). En ese sentido, medir el ROI de las redes sociales es clave para asegurar la aceptación y el presupuesto de tus tácticas de marketing social.

Además de eso, también te mostrará qué funciona y qué no, lo que te permitirá cambiar los recursos y las técnicas. De esta manera, podrás ser más eficaz a la hora de cumplir tus metas en tus redes sociales. Por suerte, en esta publicación te daremos algunos consejos y herramientas que te ayudarán a probar y mejorar el ROI social.

¿Qué es el ROI de redes sociales?

Como ya lo dijimos anteriormente, el ROI significa “retorno de la inversión”. Cabe destacar, que ese significado en tus estrategias de redes dependerá de los objetivos de tu organización. Como por ejemplo, el reconocimiento de la marca, ingresos, satisfacción del cliente, etc.

En general, el ROI de las redes sociales es la suma de todas las acciones de las redes sociales que crean valor. Después de todo el tiempo, el dinero y los recursos invertidos, ¿cuál es el rendimiento?. Por ejemplo, si estás midiendo el ROI por ingresos, una fórmula simple para hacerlo se parece a esto:

  • Ingresos / inversión (horas de personal, presupuesto de anuncios, etc.) X 100 = ROI de las redes sociales (como porcentaje)

Por lo tanto, si obtuviste $ 1,000 en ingresos de redes sociales en una inversión de $ 500, tu ganancia es de $ 500 (recordá: ganancia = ingreso – inversión). Y luego tu cálculo sería: $ 500 de ganancia / $ 500 de inversión X 100 = 100% de retorno de tu inversión.

Sin embargo, esa no es una fórmula para demostrar el ROI social. Nuevamente, no hay una definición. Tomando en cuenta esto, no todas las organizaciones podrán atribuir ingresos directamente a las redes sociales. El valor no siempre se mide en dólares y centavos. De hecho, conectar el ROI a una definición tan estricta te impide identificar otras formas en que una inversión podría estar dando sus frutos.

Tomando en cuenta esto, si tu objetivo es fomentar el conocimiento de la marca, medirás el éxito en comparación con métricas. Como por ejemplo, el alcance y el compromiso de la audiencia, no el beneficio. En caso de que no estés seguro de qué medir, pregúntate qué tipo de cosas hizo tu público objetivo después de exponerse tu campaña. ¿Se alinearon estas acciones con tus metas? ¿Dónde se quedaron cortos? ¿Cómo se pueden mejorar para la próxima vez?

Si necesitas otra forma de considerar el ROI de tus redes sociales, pensá en la relación entre ganancia y costo, que incluye cosas como:

  • Labor
  • Formación
  • Desarrollo
  • Tecnología de redes sociales
  • Agencias y consultores
  • Presupuesto de publicidad en redes sociales
  • Gastos generales de negocios

Para calcular el valor de ciertas acciones, como compras, visitas a páginas, descargas, inscripciones, etc, es una buena idea buscar analíticas. De esta manera, determinarás cuáles provienen de las redes sociales. Esto te ayuda a definir el ROI y a demostrar el valor para tu organización.

¿Por qué necesitas probar el ROI?

Se dice que hablar es económico. De hecho, podés decirles a sus partes interesadas o clientes sobre el valor de tu producto y por qué deben invertir en ello. Sin embargo, convencerlos no será fácil, ellos quieren ver datos. Por eso, cuando hay resultados medibles y específicos, las personas se dan cuenta.

Medir el ROI de las redes sociales es importante por muchas razones, entre ellas:

  • Podés cambiar la percepción de lo social dentro de tu organización.
  • Muestras el impacto potencial que las redes sociales pueden tener en toda la empresa (no solo el marketing).
  • Les muestras dónde se están utilizando tus esfuerzos y recursos de manera más efectiva.
  • Podés cambiar de estrategia cuando lo necesites.
  • Te ayuda a comprender mejor a tu audiencia (qué les importa, a qué responden, etc.)

¿Cómo medir el ROI en las redes sociales?

Si bien es genial establecer objetivos y cumplirlos, tu trabajo no se realizará hasta que hayas demostrado el valor de tus esfuerzos. De acuerdo a estudios, se espera que el gasto en redes sociales solo en los Estados Unidos alcance los 17.340 millones de dólares en 2019. Sin embargo, solo una fracción de los comerciantes dicen que son capaces de demostrar su valor.

Para hacerlo vos mismo, debés seguir tres pasos simples:

Paso 1: Tener objetivos claros

El conocimiento de la marca creado por las redes sociales es valioso, pero no siempre es suficiente. De acuerdo a Altimeter, solo el 34% de las organizaciones sienten que su estrategia social está conectada a los resultados comerciales. Para mostrar valor, debés establecer objetivos de redes que estén alineados con los objetivos comerciales y departamentales.

En ese sentido, tus objetivos de redes sociales podrían basarse en:

  • Conversiones de negocios (como adquisición de clientes o generación de leads)
  • Reconocimiento o percepción de marca.
  • Experiencia del cliente
  • Seguridad y mitigación de riesgos.

Paso 2: Establecer objetivos inteligentes

Tus objetivos representan lo que las redes sociales ayudarán a lograr en tu organización. Una vez que se hayan establecido, debés establecer metas, que representan cómo y cuándo lo vas a lograr.

Estos son algunos ejemplos simples:

  • En lugar de decir que deseas mejorar el servicio al cliente en las redes sociales, establece un número y una fecha límite. Así, por ejemplo: “Aceleraremos nuestro primer tiempo de respuesta en 10 minutos para finales de año”.
  • Por otro lado, si tu objetivo es aumentar las conversiones, una buena meta podría ser un número específico de clientes potenciales trimestralmente.
  • Otro ejemplo de un objetivo de conversión empresarial, sería aumentar las conversiones de la página de destino en un 10%. Por supuesto, medirás esto siguiendo la tasa de conversión de las personas que ingresan a la página desde otros canales sociales.

Cualquiera que sea el objetivo, asegúrate de medir el desempeño pasado para establecer puntos de referencia. Y luego establecer objetivos de mejora.

Paso 3: Realizar el seguimiento de las métricas de rendimiento

Necesitás las métricas de las redes sociales para determinar si estás logrando tus objetivos y tus metas. Las llamadas métricas de “vanidad”, como me gusta, comentarios y acciones, tienen una mala reputación, pero tienen valor. Tomando en cuenta esto, utilízalos para medir el estado general de tu presencia social. Es decir, medirse con los competidores y determinar qué contenido está resonando con en audiencia. Solo deben considerarse métricas de “vanidad” si no se alinean con los objetivos de tu negocio.

Otras métricas que podés rastrear para demostrar el ROI incluyen:

  • Alcance
  • Compromiso del público
  • Tráfico del sitio
  • Leads generados
  • Inscripciones y conversiones.
  • Ingresos generados

Al decidir qué métricas vas a utilizar, pregúntate:

  • ¿Se alinea con mis objetivos?
  • ¿Me ayuda a tomar decisiones (qué hacer más, qué hacer menos, etc.)?
  • ¿Tengo la capacidad de medirlo efectivamente?

Paso 4: Conocer gastos

Debés tener claro el alcance de tu inversión en las redes sociales para determinar si está obteniendo un buen rendimiento. Hay cuatro cosas claves que necesitas medir:

  • Costo de herramientas y plataformas: La mayoría de las redes son de uso gratuito, pero ¿pagas por una versión premium? Por ejemplo, si estás midiendo el ROI de una campaña que solo dura medio mes, deberás tomar el costo mensual de la herramienta y dividirlo entre dos cuando hagas tus cálculos.
  • Gastos publicitarios: Esto es lo más fácil de rastrear, ya que el costo de cada publicación de Facebook o anuncio de Instagram se registrará en el panel de anuncios de la plataforma. Si estás publicando anuncios en varias redes, podés usar una herramienta para administrar cada campaña y medir el ROI desde una única plataforma.
  • Creación de contenido: ¿Cuánto costó producir los materiales que compartiste en redes sociales durante una campaña específica? ¿Tuviste escritores internos para crear publicaciones de blog? ¿Cuánto hace el escritor en una hora? ¿Cuántas horas te tomó producir esa publicación en el blog? Además, es indispensable tener en cuenta las reuniones que tuviste para crear el contenido.
  • Tiempo empleado: ¿Cuánto tiempo pasa tu equipo en las redes sociales? Desde reuniones, a la creación y promoción de contenido, a la publicación de anuncios, sumá todo. Podés hacer esto durante un período de tiempo específico para determinar el retorno de la inversión de una campaña o calcular cuánto tiempo pasa tu empresa en las redes sociales cada mes o año.

Una vez que hayas agregado todo lo anterior, medilo en función de los objetivos y las métricas en los pasos dos y tres. Por lo tanto, si estás utilizando los medios sociales para dirigir el tráfico del sitio web, para apoyar un objetivo comercial de aumentar el conocimiento de la marca, por ejemplo, puede determinar el costo de cada visita con una fórmula simple:

  • “Beneficio” (en este caso, visitas a sitios web a través de redes sociales) / inversión total (horas de trabajo, presupuesto de anuncios, etc.) X 100 = ROI (como porcentaje)

Herramientas de ROI en redes sociales

Ahora que conoces la teoría de la medición del ROI social, necesitarás las herramientas adecuadas para hacerlo.

  • Social ROI calculator: esta herramienta gratuita te facilita el cálculo del rendimiento de tu inversión en redes sociales.
  • Google Analytics: realizá un seguimiento del tráfico del sitio web, las conversiones y los registros de las campañas de medios sociales.
  • Hootsuite Impact: medí el ROI de las redes sociales a través de canales pagados, propios y ganados. Impact se conecta a tus sistemas de análisis existentes para que pueda integrar los datos sociales con el resto de las métricas de tu negocio. Además, facilita la producción de informes y ofrece recomendaciones en lenguaje sencillo para optimizar tu estrategia social.
  • Facebook Pixel: un fragmento de código para tu sitio web que te permite realizar un seguimiento de las conversiones de los anuncios de Facebook. Podés usar la función de píxel dentro de la propia plataforma publicitaria de Facebook o con herramientas de optimización y orientación de anuncios sociales como, por ejemplo, Hootsuite Ads.
  • UTM parameters: agregá estos códigos de texto cortos a una URL para rastrear datos importantes sobre los visitantes del sitio web y las fuentes de tráfico. Los parámetros UTM funcionan con programas analíticos como Google Analytics. Cabe destacar que estos, le brindan una imagen detallada de tu éxito en las redes sociales, desde un alto nivel (qué redes se están desempeñando mejor) hasta los detalles granulares (qué publicaciones dirigieron la mayor parte del tráfico a una página específica).
  • Hootsuite Insights: te ayudará a identificar conversaciones y tendencias dentro de tu industria, alcance, sentimiento de marca y más. Está respaldado por 100 millones de fuentes de datos, resultados en tiempo real y una interfaz fácil de usar.

Cómo reportar el ROI

Una vez que hayas establecido tus objetivos y elegido tus herramientas, es tiempo de seguir e informar los resultados.

Mejores prácticas para reportar

Los CTA fuertes son esenciales para el proceso de generación de leads. Sin ellos, tu audiencia se comprometerá con tu contenido y luego se irá.

Crea contenido que te ayude a hacer crecer tu negocio.

El tiempo es dinero para propietarios de pequeñas empresas, autónomos y agencias. Cuando los empresarios deciden entre tareas, generalmente se basan en lo que puede tener el mayor impacto con la menor cantidad de esfuerzo.

Asegurate que tu marketing vaya más allá de las campañas de relaciones públicas y de negocios, y que se centre en atraer clientes potenciales para convertirse en nuevos clientes hace exactamente eso. El contenido que genera clientes potenciales puede ayudar a asegurar un flujo constante de nuevos negocios y es crucial para el éxito de tu empresa.

  • Utilizar plantillas. La creación de plantillas de análisis te permitirá realizar un seguimiento de las métricas sin tener que crear informes personalizados para cada campaña. Con informes fáciles de entender, podrás demostrar claramente el valor de lo social a los más altos en su organización.
  • Usar un lenguaje sencillo. No todos entienden los datos de las redes sociales tan bien como vos. Por lo tanto, es importante presentar la información lo más claramente posible. Hootsuite Impact, convierte los datos en información directa que ayudará a toda tu organización a comprender el valor de lo social.
  • Revisar tus métricas diariamente. De esta manera, sabrás si una táctica no funciona antes de que finalice la campaña o el período de seguimiento. Si lo necesitas, tendrás tiempo para hacer ajustes y cambiar los recursos y presupuestos.
  • Adherirse a un marco de tiempo. Podés tener informes enviados a tu bandeja de entrada de correo electrónico en días específicos de la semana. De esta manera, no tendrás que acordarte de retirarlos.

Mejores prácticas para presentar datos de redes sociales.

  • Hablar de los objetivos del negocio. Por ejemplo, si estás tratando de demostrar el valor de lo social a un director de marketing (CMO), necesitás hablar de lo que se considere valioso. Es mucho más convincente para él escuchar: “Sé que tu objetivo es aumentar los ingresos del oleoducto en un 10% y así es como las redes sociales contribuyen a eso”, que escuchar: “Aquí está la cantidad de acciones que nuestras publicaciones en Facebook tienen este mes ”.
  • Limitaciones articulares. El resto de tu negocio debe saber lo que puede (y no puede) hacer cuando se trata de medir el ROI. Demostrá lo que es posible con los datos que tienes, pero sé claro acerca de lo que no es posible medir también. En sentido, podés medir cuántas impresiones recibió un anuncio, pero no sabrás si alguna de esas personas verificó tu sitio web después (a menos que hicieran clic en el anuncio en sí). Es importante que no establezcas expectativas que no podés cumplir.
  • Utilizar ideas de terceros. Los datos de firmas de investigación, publicaciones y / o proveedores de tecnología de terceros pueden mejorar la credibilidad de las partes interesadas. Al informar sobre el ROI de las redes sociales, buscá información de fuentes que puedan ayudar a reforzar tu lógica, hipótesis y recomendaciones.
  • Proponer un programa piloto de bajo riesgo. Hacer un caso de negocio para una mayor inversión. Esto podría significar expandir las redes sociales a otros departamentos, aumentar el presupuesto de tu anuncio o invertir en una nueva plataforma o servicio. Los líderes superiores podrían estar más dispuestos a probar algo nuevo si no tienen que hacer una inversión y un compromiso a largo plazo (antes de ver los resultados).

3 Formas de mejorar el ROI

Medir el ROI es justificar tus acciones. Pero una vez más, también debe utilizarse para optimizar tu estrategia en el futuro. Aquí hay algunos consejos y recursos para mejorar el ROI.

  • 1. Probar y optimizar. ¿Está ejecutando anuncios sociales? Experimentá con diferentes segmentos de audiencia y formatos de anuncios. En ese sentido, ejecutá anuncios similares, pero cambiá la copia o los elementos visuales que estás utilizando. Hay innumerables cosas que podés modificar para ver cuáles ofrecen los mejores resultados.
  • 2. Usar datos para probar hipótesis. Por ejemplo, podés observar que los tweets con más de una foto de producto obtienen más conversiones. O que los obsequios superan el contenido de “cómo hacerlo”. En efecto, una hipótesis asegurará que está recopilando datos con intención. Esto hace que el análisis sea más rápido y más estructurado.

El siguiente paso es configurar las capacidades de medición para probar si tu hipótesis es correcta. Esto podría incluir agregar parámetros UTM al contenido de las redes sociales o crear un embudo de conversión en Google Analytics.

3. Iterar:Las redes sociales siempre están cambiando. El contenido, las estrategias y los canales que utiliza para conectarse con su audiencia hoy, podrían no ser efectivos mañana. Para cumplir con tus objetivos, deberás actualizar y adaptar su estrategia a medida que pase el tiempo.

¿Están cambiando las necesidades de los clientes y los puntos de problema? ¿Tu negocio ha cambiado las prioridades o los recursos? ¿Qué nuevas plataformas y tecnologías están cambiando la forma en que tu audiencia utiliza las redes sociales? Por supuesto, todos estos factores afectarán la forma en que obtienes un buen rendimiento de tu inversión.

Para finalizar, la medición del ROI de las redes sociales proporciona a tu organización una valiosa información sobre el éxito de las campañas actuales y pasadas, y sobre lo que podría funcionar en el futuro. Pero siempre hay más que aprender, más para probar y más para ganar.

Roberto Jasinski

​Sobre el Autor

Fundador de Making Experience y creador de varios modelos estratégicos basados en negocios por Internet. Trabaja con estrategias, metodologías y procesos comprobados para ayudar a las empresas a crecer rápidamente, pero de manera sostenible en el tiempo.

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