El marketing que emplees en Facebook será vital para tu éxito, si así lo deseas. Los mercadólogos tienen la tendencia de sentir que están en una guerra y los consumidores son el enemigo. La gente no quiere comprar cosas, como piensa el vendedor, y su trabajo consiste en engañar, forzar o, de otra manera, hacer a las personas a separarse involuntariamente de su masa ganada con tanto esfuerzo.
Pero hace 10 años, Mark Zuckerberg dijo que no tenía que ser así. Que los comercializadores no tenían que tener una relación adversa con los consumidores.
Comentó que estaba construyendo sistemas que automáticamente recompensaban y penalizaban el comportamiento. Un motor de recomendación, por así decirlo. Algo que ayudaría a alinear a los clientes con las empresas en las que probablemente estarían interesados.
El sistema sería bueno para todos: las empresas ganarían dinero. Las personas recibirían contenido en el que realmente estaban interesados. Todos ganan.
Solo había un problema: los spammers como estaban frustrando estos esfuerzos.
Esto es lo que necesita saber si desea tener éxito en el marketing de Facebook a largo plazo.
Anteriormente se hacían millones al servicio de anuncios en Facebook, con todo tipo de cosas que generaban una alta participación y bajos costos por conversiones. ¿Recuerdas los mensajes de Facebook de “quién está enamorado de ti” y de “IQ quiz”? Estában detrás de mucho de eso. Es la forma en que condujimos el tráfico y la conversión con nuestro propio dinero antes de usar White Hat en 2008.
No fué intencionadamente el envío spam a las personas ni subvertir el sistema. Simplemente se estaban siguiendo las reglas del ecosistema.Al igual que los SEO y los redactores creativos que explotan los algoritmos y el comportamiento del usuario para obtener mejores resultados.
Y cada vez que fuimos recompensados por hacerlo, nos sentimos aún más incentivados a jugar con el sistema.
Pero lo que estábamos haciendo nunca iba a funcionar para siempre. Eventualmente, incluso los mejores trucos de marketing dejan de ser efectivos. La gente se acostumbra a ellos, deja de hacer clic sobre ellos. Y tienes que ajustar lo que estás haciendo.
Y con Facebook, la solución a largo plazo para los comercializadores digitales impulsados por la conversión es detener el uso de trucos por completo.
Deje de intentar sobresalir
Los vendedores digitales, al igual que los SEO, Todavía estamos ansiosos por descubrir y probar los últimos trucos. Tenemos una tendencia a cosas como:
- Chatbots
- Integración de la página de WhatsApp
- La API de conversión sin conexión
- Orientación de hogares
No hay nada de malo en esto o en cualquier táctica de marketing, siempre y cuando tu estrategia sea la primera.
No te distraigas con estas tácticas a corto plazo, a menos que ya tenés un pulido embudo con objetivos, contenido y secuencias de objetivos claros. Si intentas ser más astuto que Facebook, estás luchando contra una batalla perdida.
Cuando llegas a eso, nada realmente ha cambiado. Facebook continuará haciendo lo que es “correcto” para el usuario. Miles de estos ajustes se han implementado en los últimos 3 años y continuarán desarrollándose, todos con el intención de contrarrestar estas tácticas deshonestas.
Y seguro, podés intentar seguir siendo más astuto que el algoritmo cada vez que se realiza un cambio. Pero una mejor estrategia es detener todo eso y seguir las reglas.
Porque la verdad es que si intentas ser más astuto que Facebook, estás peleando una batalla perdida. Facebook está viendo más factores de los que posiblemente puedas explicar.
Por lo tanto, te recomendamos descontinuar el uso de tácticas como:
- Lead magnet de compromiso
- Recorte de imagen inteligente para superar la regla de texto del 20%
- Impulsar publicaciones a países del tercer mundo
- Comprar seguidores falsos
- Alquilar listas de correo electrónico del mercado gris para audiencias personalizadas
- Ocultar enlaces de Messenger en bit.ly URLs
Por favor, no más lamentos sobre la disminución del alcance orgánico. Ahorre eso para los autoproclamados expertos en redes sociales que tienen contenido de bajo rendimiento que merece ser penalizado y que no saben cómo publicar los anuncios ellos mismos.
Facebook se ve forzado a dejar de ser una plataforma puramente impulsada por un editorial. Y eso significa que debe incluir tanto el lado matemático de la optimización de un algoritmo como el lado psicológico de ser un sello discográfico.
Cómo pensar como Facebook
Como acabo de mencionar, para tener éxito en Facebook, debes acercarte a sus anuncios con 2 puntos de vista diferentes al mismo tiempo: el punto de vista matemático y el punto de vista psicológico.
El punto de vista matemático del algoritmo significa que debes tomar la vista de red. Debes pensar en cómo Facebook se ve forzado a equilibrar un ecosistema de editores (miles de millones de micro-editores llamados usuarios que producen contenido no pagado). Y además, anunciantes (personas que también producen contenido, pero pagan por la distribución).
Tu eres el comprador o el producto que se vende, como dicen algunos.
Facebook es gratis para los usuarios, pero, cuando haces cosas que dañan el tiempo empleado en cada sesión, te penalizará.
Entonces, en cambio, tienes que alinear tus objetivos (aumentar las conversiones y al mismo tiempo disminuir el costo por conversión) con el gran objetivo de Facebook (maximizar la atención).
Debes evitar los comportamientos que no sirven para Facebook:
- No publiques enlaces de YouTube en Facebook, no más de lo que usarías Nikes para visitar Adidas HQ.
- No empieces con un parachoques en tus videos. Ve directamente al contenido lo antes posible.
Y en su lugar, publica contenido que esté más alineado con lo que Facebook está tratando de hacer:
- Muestra imágenes inesperadas y videos atractivos, el tipo de imágenes que nunca verías en un anuncio tradicional.
- Cuenta una historia en lugar de simplemente lanzar tus cosas.
- Agrega valor, lo que significa que compartes mucha información interesante que vale la pena compartir.
Cómo califica Facebook tus publicaciones
Pensá en Facebook como una medida que mide la atención con un sistema de puntos, donde un me gusta vale un punto, un comentario vale 6 puntos, una acción es 13 puntos y un comentario negativo vale 100 puntos.
Facebook confirmó esto en una reunión hace unos meses; que estos números son aproximadamente exactos, aunque varían según los factores verticales y situacionales.
Por ejemplo, las personas pueden estar “enojadas” porque su equipo favorito de deportes perdió, pero eso no es un comentario negativo. Y una marca como change.org, que genera indignación por peticiones compartidas, tiene una base de usuarios entrenada para quejarse.
Es posible que escuches muchos comentarios sobre que la IA de Facebook es tan compleja que tienen su propio lenguaje. Y que incluso los investigadores de Facebook no entienden. Esto es mirar el ombligo, evitalo.
No necesitamos entender exactamente cómo funciona el algoritmo, siempre y cuando entendamos lo que está tratando de hacer: optimizar la atención y el compromiso. Sabemos que si seguimos las reglas de Facebook, por lo general estaremos bien.
Lo que depara el futuro para Facebook
Facebook ya no es un bebé, pero tampoco es un adulto. Facebook tiene 17 años y, como todos los adolescentes, necesita tiempo para desarrollarse. También necesita una dieta saludable.
La publicación de clickbait, carnada de compromiso y otro contenido sofisticado es el equivalente a alimentar comida chatarra de Facebook. No hagas eso
En cambio, para obtener los mejores resultados de Facebook, necesita alimentarlo con una tarifa más nutritiva: sus verdaderos objetivos comerciales, contenido de alta calidad y una focalización relevante, colectivamente, conocida como su estrategia.
Tomo una postura neutral en el futuro de Facebook. Yo tampoco defiendo a los extremos. No creo que Facebook deba regularse como los cigarrillos, pero tampoco creo que el capitalismo de “libre mercado” sea la mejor solución tampoco.
Creo que las personas deberían poder decir lo que quieren en este ecosistema paralelo, al igual que cualquiera puede crear su propio sitio web. Y creo que recortar la libertad de expresión, incluso con las mejores intenciones, conduce a una pendiente resbaladiza de libertad perdida.
Eventualmente, Facebook se convertirá en una verdadera plataforma impulsada por la multitud. Una que gobierna la distribución de contenido y el costo asociado en función de lo que la gente realmente quiere ver.
Pero mientras tanto, tenemos que hacer nuestra parte para ayudarte a llegar allí. Y nuestra recompensa será un ecosistema que utiliza su potente algoritmo y una gran cantidad de datos para conectar nuestras empresas con nuestros clientes ideales.
