Para algunas empresas, la pérdida de activos es como el colesterol; un asesino silencioso sin ningún síntoma visible. Es posible que ni siquiera te hayas dado cuenta de este problema, hasta que notas que tus clientes se están yendo a un ritmo alarmante. Tomando en cuenta esto, es necesario estar al tanto del churn rate (tasa de cancelación o abandono).
Por supuesto, no hay un motivo grande para desesperarse, pero el churn rate es una métrica muy importante. Por lo tanto, tenés que supervisarla constantemente para evitar problemas mayores. Entonces, cuando entendés cómo medir y manipular la rotación de clientes, podés usar esos datos para hacer cosas realmente geniales.
Por suerte, en esta publicación, hemos recopilado algunas estrategias rápidas y fáciles para controlar el churn rate. Además, te enseñaremos a usar las “métricas de servilletas” para cálculos comerciales vitales. Como por ejemplo, tu tasa de abandono, tasa de retención, valor promedio para el cliente, etc. De igual forma, datos que podés usar para tomar decisiones comerciales y mejorar la tasa de retención de clientes.
Los fundamentos del desgaste del cliente
Para empezar, primero vamos a responder qué es churn. El churn rate o tasa de cancelación, es el porcentaje de clientes o suscriptores que dejan de utilizar los servicios que ofrece una empresa durante un período de tiempo determinado. La forma más común de describir el churn se ve así:
Por ejemplo, supongamos que tu negocio es una cubeta, y ésta tiene agujeros: pequeñas ineficiencias o puntos de fricción que resultan en una pérdida de agua. Generalmente, el agua dentro de la cubeta representa a las personas que son constituyentes de tu empresa. Es decir, tus clientes, prospectos, suscriptores de correo electrónico, etc. Pero también, podés pensar en el agua como su ingreso actual y potencial.
Entonces, con el tiempo, estás perdiendo agua constantemente a través de estos agujeros. Pero, por supuesto, también está agregando agua al cubo, al crear tu lista de correo electrónico y adquirir nuevos clientes. Entonces, churn es cómo se mide la velocidad a la que el agua sale del cubo. Tomando en cuenta esto, ¿a quién afecta la rotación?
Churn rate, es un acuerdo realmente importante para las empresas con un producto de suscripción. Como por ejemplo, las empresas SaaS y cualquier tipo de servicio recurrente, entre ellos: gimnasios, membresías y cualquier otra cosa que facture regularmente como Birchbox o Netflix.
Pero la rotación de personal no solo ocurre con los servicios recurrentes. Afecta a cada empresa de una manera u otra. De hecho, la rotación es una parte perfectamente natural de cada negocio. Nadie que se una a tu lista de email se quedará para siempre. Nadie que compre tu producto de membresía seguirá siendo un cliente toda la vida. En efecto, siempre vas a tener gente entrando y gente saliendo.
El objetivo no es alcanzar el 0% de abandono. Después de todo, tu producto, tu servicio y tu mensaje no siempre serán relevantes para todos. Y las personas evolucionan con el tiempo; tarde o temprano, la mayoría alcanzarán un punto en el que tu mensaje ya no se aplicará a sus necesidades como antes. Sin embargo, eso no significa que debas ignorar el churn. Esto pasa porque, a pesar de que un churn es natural, “demasiado” puede ser un gran problema para tu negocio.
El peligro de perder demasiado
En primer lugar, es importante darse cuenta de que la rotación es acumulativa. En este punto, discutiremos esto, ya que clave para entender la rotación de clientes. Esta es una verdad inevitable porque a medida que tu membresía se hace más y más grande, la rotación comenzará a eliminar a más personas.
Digamos que ejecutás una promoción y obtenés 100 nuevos suscriptores a tu sitio de membresía. Pero, durante el próximo mes, tal vez 12 de ellos se vayan. ¿Eso significa que los otros 88 se quedarán para siempre? No claro que no. De hecho, con el tiempo, más de esas personas se irán. Algunos de manera rápida, y otros podrían quedarse por años. Pero eventualmente, los 100 de ellos se cancelarán.
Por supuesto, no solo te limitás a agregar 100 nuevos clientes y luego dejás de trabajar, ¿verdad? En efecto, siempre estás trabajando para adquirir nuevos clientes, es decir, para poner más agua en el cubo. Pero con el tiempo, más agua comienza a gotear, hasta que no podés llenar el balde más de lo que ya está. En este punto, corremos el riesgo de perder.
Cuando hablamos de perder, nos referimos al momento en el que el número de clientes agregados a tu membresía es igual al número que se está yendo. Esta es una verdad inevitable porque a medida que tu membresía se hace más grande, la rotación comenzará a eliminar cada vez más a las personas.
Veamos un modelo de churn simplificado. Imaginá que estás comenzando un nuevo sitio de membresía. Vos lográs agregar 100 nuevos suscriptores cada mes, y tu churn rate es del 10%. Después del primer mes, tendrás 90 miembros. (Debido a que agregaste 100, y 10 de ellos abandonaron). Después del segundo mes, tendrás 171. (Agregaste 100, lo que te lleva a 190, luego perdiste el 10% de eso o 19.)
Vamos a proyectar esto y ver cómo progresará tu sitio con el tiempo:
El gráfico que vimos, proyecta la tasa de pérdida de clientes en un período de 12 meses.De inmediato, podés ver, si observás la columna de la derecha, que tu crecimiento se está desacelerando. El primer mes, tu crecimiento neto fue de 90 nuevos miembros. Después de 12 meses, solo fue 28 (646 – 618).Y, finalmente, si tus “nuevos miembros agregados” y tu “churn rate” se mantienen constantes, llegarás a un punto donde se nivelará completamente:
Esto es. Es donde la cantidad de miembros nuevos cada mes es igual a la cantidad de miembros que se agitaron, lo que significa que no estás creciendo, estás estancado.Cuando llegues a este punto, la única forma de continuar aumentando su membresía es…1. Agregar más miembros cada mes, y / o2. Reducir tu churn rate.
El problema con la estrategia # 1, es que adquirir clientes nuevos es costoso. No solo es caro, sino que eventualmente comenzará a alcanzar la saturación del mercado. Ese es el punto en el que ha alcanzado las listas relevantes en tu nicho, ha apuntado a todos los intereses relevantes en Facebook y, esencialmente, ha adquirido todos los clientes fáciles y de bajo costo disponibles.(En otras palabras, lo que finalmente encontrarás es que solo se puede agregar tanta agua al balde, o que agregar agua se vuelve mucho más costoso).
Ahora respira
No te asustes. Sé que esto suena aterrador, pero no es tan malo como podría sonar. No fue fácil recuperarse, ya que una vez que llegas a este punto, se requieren algunos cambios masivos para seguir creciendo.Entonces, ¿podés ver por qué la rotación es tan importante?¿Por qué es esto algo que realmente necesitas vigilar?Pero he aquí algunas buenas noticias. Cuando entiendas la rotación, tendrás las herramientas que necesitas para abordar esto cuando llegue el momento, y en algunos casos, podrías evitarla por completo.
¿Qué es una buena tasa de rotación?
Desafortunadamente, esa es una pregunta difícil de responder. Sin duda, varía según la industria, y existen factores de confusión. Por ejemplo, si estás midiendo el churn rate de tu lista de correo electrónico y la frecuencia de los envíos de emails, tendrás un gran impacto en la rotación. Debido a que la tasa de abandono es una métrica tan importante para las compañías de SaaS, tienden a ser extremadamente estrictos con tus estadísticas de abandono.
Pero al final, realmente no importa. Porque cuando intentás hacer crecer tu negocio, la tasa de abandono de otros no importa; la que importa es la tuya. Esta es una parte de tu negocio en la que realmente no estás trabajando contra tus competidores. De hecho, estás trabajando contra ti, tratando de mejorar tu propio desempeño.
Por lo tanto, no te preocupe demasiado por las churn rate estándar de la industria. Lo que es realmente importante es que sepas cuál es tu propia tasa de abandono y mejorarla con el tiempo.
3 tipos de tasa de cancelación
Hay tres cosas principales que pueden convertir el churn rate en un negocio. Es posible que no todos se apliquen en tu empresa, pero al menos uno de ellos definitivamente lo hará. Existen 3 tipos de abandono:
Cliente churn:
Puede haber personas en tu programa SaaS o personas en tu sitio de membresía pagada. Estos también pueden ser clientes; por ejemplo, si está en la retención como consultor, cualquier cliente que cancele su servicio podría considerarse como desertor.
Rotación de ingresos:
También podés pensar en la rotación en términos de ingresos, en lugar de términos de clientes. Esto es útil porque la rotación de clientes y la rotación de ingresos no siempre se alinean. Incluso, tal vez tus seguidores tengan valores diferentes y tus clientes de mayor valor tengan una churn rate diferente a la de tus consumidores de menor valor. En situaciones como esta, tiene sentido considerar la rotación de ingresos además de la rotación de clientes.
Abandono del suscriptor:
Este es un tipo de churn que la gente tiende a olvidar, pero es una métrica muy importante para observar. En ese sentido, ¿con qué frecuencia experimenta la pérdida de personal entre las personas que están suscritas a su lista de correo electrónico? Estas son las personas con las que tu empresa está teniendo una conversación. No son necesariamente clientes, pero son potenciales clientes.
Cuándo medir el churn rate
Otra pregunta que surge es: ¿con qué frecuencia se debe medir la rotación? ¿Debe medirlo todos los días, una vez a la semana, mensualmente o cada trimestre? ¿Cuál es la frecuencia ideal?
Si medís la rotación con demasiada frecuencia, como todos los días, entonces introducirás demasiada variación en tus datos. Tus medidas serán desechadas por pequeñas cosas. Tal vez algo no funciona en tu sitio web un día. Por lo tanto, hace que un par de personas se enojen, lo que lleva a algunas cancelaciones adicionales.
En el panorama general, ese pequeño aumento de las cancelaciones no es tan importante. Pero si medís la rotación con demasiada frecuencia, te estresarás por esos pequeños picos.
Por otro lado, mirar la tasa de cancelación cada año o trimestre va demasiado lejos en la otra dirección. Nunca podrás tomar decisiones inteligentes e informadas, porque estás viendo demasiados datos. Y no lo estás mirando con la frecuencia suficiente para realizar los cambios que necesitás para mantener la rotación bajo control.
En resumen, para la mayoría de las empresas, es recomendable medir su rotación en forma mensual. Generalmente, esto es considerado como el punto dulce en términos de medición de la rotación. No es muy frecuente (por lo que los pequeños picos no eliminarán sus datos). Pero también es lo suficientemente frecuente como para detectar tendencias problemáticas y tomar medidas para corregir cualquier problema.
Cómo medir churn rate
Bien, hemos estado hablando de churn por un tiempo. Probablemente sea hora de hablar sobre cómo medir realmente la tasa de abandono de tu negocio. La ecuación se ve así:
Esta ecuación te dirá cuántos miembros abandonaron, en comparación con cuántos miembros comenzó. Cuando termines este cálculo, terminarás con un porcentaje (por lo que 0.28 es 28%).La gran cosa que la gente tiende a olvidar es restar los “nuevos miembros agregados”. Pero es realmente, REALMENTE importante restar eso.
Este es el por qué
Es un error común decir: “Tenía 100 miembros el mes pasado. Este mes tengo 102. Así que claramente, la rotación no es un problema para mí “. Esto no es verdad, al menos no necesariamente.Esto sucede porquetal vez perdiste 33 miembros el mes pasado, pero simplemente generaste 35 nuevos miembros. Si ese es el caso, entonces realmente tienes una tasa de pérdida de: 1 – (102-35) / 100 = 33%En este escenario, realmente tiene una tasa de abandono alta que necesitás averiguar. Pero no lo sabrías a menos que hicieras los cálculos y los calculaste. Así que esta es la forma en que se mide tu tasa de abandono. Simplemente usá esta ecuación cada mes para averiguar qué porcentaje de tus miembros se perdió.
Cómo predecir las futuras tasas de cancelación
Existen tres modelos comunes que podés usar para predecir la rotación. Vamos a discutir los méritos y desafíos de cada uno, y veremos cómo predicen la pérdida de una sola cohorte (un grupo que ingresó en su suscripción o lista al mismo tiempo, más sobre esto después de nuestros modelos).
- Abandono lineal. El primer modelo de abandono es un modelo lineal: En este modelo, se pierde un cierto número de miembros con el tiempo y suele ser constante. Entonces, si comenzás con 100 miembros y tu tasa de abandono es del 10%, eso significa que perderías 10 miembros cada mes. Ahora, después de 10 meses, todos los 100 miembros se habrían ido. Por suerte, la buena noticia sobre el modelo de abandono lineal es que no es muy preciso. En el mundo real, la rotación no suele ocurrir tan rápido.
- El modelo de abandono exponencial. En este modelo, que es más preciso que el modelo lineal, perdés un cierto porcentaje de tus miembros con el tiempo. Si su tasa de abandono es del 10% y comenzás con 100 miembros en enero, perderá 10 miembros el primer mes. Pero en febrero, empezás con 90 miembros, así que en lugar de perder 10, pierdes 9. Eso significa que comenzarás en marzo con 81 miembros, por lo que perderás 8 miembros ese mes.
En efecto, es un poco más complicado, pero es mucho más preciso y útil que el modelo lineal. Usando este modelo, si comenzaras el año con 100 miembros, terminarías el año con 28 aún suscribiéndose a tu servicio.
Ahora, si realmente deseás obtener una predicción precisa, pero mucho más compleja, de tu tasa de abandono, podés utilizar el modelo exponencial ajustado. Este modelo es muy complejo, y no hay una forma rápida y fácil de calcular esto por tu cuenta. Es, probablemente, la forma más precisa para calcular la rotación. De hecho, es menos pronunciado que los otros modelos: este modelo predeciría que todavía tenés 46 miembros al final del año, en comparación con 0 para el modelo lineal y 28 para el modelo exponencial.
Una forma rápida de calcular las tasas de retención futuras
Si realmente deseás verte inteligente la próxima vez que esté hablando de la rotación de clientes, divida esta ecuación: (1-Churn Rate)^Mes. Esta es una ecuación simple que podés usar para proyectar qué porcentaje de tus miembros o suscriptores estarán alrededor después de unos meses. Esta ecuación utiliza el modelo de rotación exponencial descrito anteriormente.
Por ejemplo, imaginá que tenés 200 miembros con una tasa de abandono del 10%. Luego, digamos que querés averiguar cuántos de esos 200 miembros seguirán existiendo después de un año. Simplemente, insertá esos números en la ecuación (recordá 10% = 0.1): (1-.1)^12=.28 ¡Y listo!
Después de un año, el 28% de tus miembros todavía estarán presente. Si comenzaste con 200 miembros, eso significa que 56 de ellos aún se suscribirán después de un año (200 * 28% = 56).
¿Cómo usar los datos de la tasa de cancelación?
¿Qué hacés con toda la información que tenés ahora? Acá te damos una idea:
Uso de cohortes: Una cohorte es un grupo de personas con algo en común. Y cuando estás viendo la rotación de clientes, la “cosa en común” suele ser cuando esas personas se unieron a tu programa de membresía. Por lo tanto, podés tomar a todos los que se unieron en enero y juntarlos en una cohorte. Luego, podés medir tu rotación en grupos, para ayudar a tener una mejor idea de la retención y el valor promedio de tus clientes.
En otras palabras, utilizá cohortes para determinar cuánto tiempo se quedará con el suscriptor promedio.
3 cosas útiles que podés hacer con estos datos
Una vez que sepas tu tasa de abandono, hay mucho que podés hacer con esos datos. Aquí hay 3 de las más útiles:
La tasa de cancelación te permite proyectar ingresos por ingresos
Cuando tengas una idea de tu tasa de cancelación, podés comenzar a calcular con precisión la cantidad de ingresos que recibirás cada mes. Por ejemplo, si hacés eso a principio de enero, podés tener una idea de cuánto ingreso obtendrá en los próximos 12 meses. Por supuesto, esta sería una información importante que podés usar para ayudarte a guiar tu presupuesto, gastos y estrategias de marketing durante el próximo año.
El churn rate te permite calcular cuántos miembros nuevos se necesitan para mantener y / o hacer crecer tu negocio
Ahora podés calcular cuántos nuevos miembros necesitará adquirir si desea seguir creciendo. Esta es información realmente útil que podés utilizar para ayudar a guiar tus campañas de marketing y evitar la perder rápidamente.
La tasa de cancelación te permite establecer líneas de base de rendimiento, lo que lo coloca en una mejor posición para entender cómo las nuevas estrategias afectan tus tasas de retención de clientes.
Una vez que sepas cómo calcular el churn, podrás medir el impacto de los cambios en tu negocio. Por ejemplo, tal vez hiciste un cambio para mejorar tu sitio de membresía; en lugar de simplemente decir: “Hemos mejorado la interfaz,” ahora podrás decir algo mucho más específico y significativo, como: “Se mejoró la rotación en un 3% y salvó a la compañía $ 3.000 por mes”.
5 Causas y soluciones de abandono de tasas de cancelación
Ahora, tenés las herramientas que necesitás para medir y predecir la rotación rápidamente. Pero, por supuesto, siempre debes intentar reducir tus tasas de abandono. Bueno, aquí hay 5 cosas que podrían estar causando que las personas abandonen tu membresía. Por suerte, también hay 5 consejos que pueden ayudarte a reducir esa rotación.
Causas
Finalización del consumo
Si tu sitio de membresía ofrece una cantidad limitada de contenido, la gente lo cancelará una vez que finalice su curso. Si descubres que esta es una de las principales causas de pérdida para tu negocio, entonces hay una solución simple: ¡agregá más, nuevo contenido a tu sitio!
Falta de creencia o inversión
Si tus miembros no creen que tu producto o servicio funcionará, o si no invierten en su uso, eso también puede hacer que abandonen tu sitio. Por lo tanto, no es suficiente que tu producto funcione; tus clientes tienen que creer que funcionará.
Fricción de usabilidad
Si tu sitio es difícil de usar o navegar, eso también puede hacer que las personas se frustren y lo abandonen. Si este es el caso de su negocio, entonces la solución debe ser clara: ¡mejorarlo!
Costo
Algunas personas abandonarán tu sitio porque el precio es demasiado alto. Ellos no creen que el valor de la membresía valga el costo. ¿Significa esto que deberías bajar los precios? No, no necesariamente. En cambio, esto es a menudo un problema de coincidencia de mercado / cliente. Si un alto porcentaje de tus miembros piensa que el costo es demasiado alto, es posible que estés persiguiendo al mercado equivocado. En su lugar, tenés que dirigirte a las personas de mayores ingresos para quienes tu precio no será un problema.
Problemas de rotación involuntaria / facturación
En ocasiones, los problemas técnicos hacen que las personas abandonen involuntariamente. Tal vez la tarjeta de crédito que tiene archivada caduque o sea rechazada. Como resultado, terminan yéndose, pero no es porque eligieron cancelar. Fue involuntario. Cuando esto suceda, tenés que hacer un gran esfuerzo para comunicarte con el miembro y pedirle que actualice su información de pago.
Soluciones
Segmentar mensajes
Esto significa dividir a tus miembros en diferentes grupos. De esta manera, podrás hablar con ellos de una manera relevante.
Adoctrinamiento
Esto solo significa trabajar para desarrollar tu relación con cada nuevo miembro. Es decir, para ayudar a que tus miembros se sientan incluídos en tu comunidad. De hecho, la idea es que se sientan más conectado con tu negocio. Una forma de hacerlo, es a través de una serie de correos electrónicos que muestran a tus nuevos clientes cómo comenzar a usar tu producto y responder a las preguntas más frecuentes.
Disminución de categoría
¿El precio es un problema para muchos miembros? Si es así, entonces la degradación puede ser una forma poderosa de reducir el abandono. Algunas compañías ofrecerán un nivel de servicio más bajo por una tarifa mensual más baja. Por ejemplo: en lugar de pagar $ 15 por 2 DVD al mes, ¿le gustaría 1 DVD al mes por solo $ 8? Por otro lado, también podés utilizar esta estrategia con listas de correo electrónico. Es decir, podés ofrecer un resumen semanal de correo electrónico en lugar de un email diario. De cualquier manera, la estrategia es la misma: básicamente estás reduciendo el compromiso por parte del usuario, logrando así que permanezcan en su comunidad.
Compromisos
Cuando pedís a las personas que se comprometan con ellos mismos (o con sus amigos) de manera pública, eso realmente puede mejorar tu tasa de abandono. Tal vez le pedís a los nuevos miembros que compartan su progreso en Facebook o Twitter. Incluso, le pedís que recomienden a sus amigos y familiares. Este tipo de cosas puede aumentar su sentido de compromiso y mejorar la retención de clientes.
Eficiencias del sistema de facturación
Básicamente, esto significa encontrar formas de ponerse en contacto con las personas cuando su tarjeta de crédito no funciona. Tal vez envíes un correo electrónico de recordatorio antes de que caduque la tarjeta. Luego, si se rechaza su tarjeta, debes llamarlos y solicitar la fecha de caducidad actualizada. Aquí hay una gran cantidad de frutos bajos para reducir su tasa de abandono simplemente facilitando a las personas actualizar su información de pago.
Para concluir, seguramente has aprendido lo esencial de la tasa de cancelación. Podés utilizar la información para ayudarte a retener más clientes y, en última instancia, hacer crecer su negocio. Entonces, ¿qué debes hacer para empezar? Primero, regresá y medí tu tasa de abandono durante los últimos meses. Esto puede ayudarte a establecer una línea de base. Luego, establecé un recordatorio para medirlo nuevamente al final de cada mes.
Finalmente, comenzá con un análisis de cohorte. Es decir, agrupá a los clientes por mes de inicio para comenzar a rastrear su tasa promedio de retención de clientes y el valor promedio de sus clientes. Hacé esas pocas cosas y te pondrás en una posición mucho mejor para tomar decisiones comerciales, más inteligentes y mejor informadas.
