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Marketing Digital

5 pasos para calcular el costo de la adquisición de clientes

 julio 3, 2019

By  Roberto Jasinski

En esta publicación, compartiremos un proceso simple de cinco pasos que podés seguir para averiguar exactamente cuánto podés gastar para adquirir un nuevo cliente de manera rentable.

Esto se denomina Costo de adquisición de clientes, o CAC. Conocer tu CAC también te brindará información importante sobre muchas otras áreas de tu negocio, y podé ayudarte a responder preguntas como “¿Qué es un buen costo por clic para mi empresa?”

Sin embargo, antes de sumergirte en el proceso de cinco pasos, hay algo que debes saber primero.

Quien más puede gastar, gana

“El o ella que puede gastar más para adquirir un nuevo cliente, gana”.

Esto es muy cierto, porque si podés gastar más que tus competidores para adquirir un nuevo cliente ¡entonces obtendrá todos los clientes!

Así es como ganas en los negocios. Entonces, deseas gastar todo lo que podés para adquirir un nuevo cliente, pero no más.

En otras palabras, supongamos que podés gastar hasta $ 25 para adquirir un cliente.

Ciertamente, no deseas gastar más de $ 25 para adquirir un nuevo cliente (porque entonces perderás dinero).

Pero si gasta menos de $ 25 (digamos que solo estás gastando $ 15 para adquirir un nuevo cliente), entonces estás limitando tu escala. No podrás crecer tanto o tan rápido como deberías porque no estás gastando suficiente dinero en la adquisición de clientes.

Realizar campañas de tráfico con el CAC correcto es la clave para escalar lo más rápido posible, sin dejar de ser rentable. Por supuesto, para hacer eso, debes saber cuánto podés pagar para adquirir un nuevo cliente.

La fórmula del costo de adquisición de clientes en 5 pasos

Este proceso de cinco pasos funcionará para cualquier tipo de negocio o sistema de ventas. Funcioná para empresas digitales, empresas de venta por teléfono e incluso tiendas físicas.

No te dejés intimidar por los cálculos aquí. Algunas personas tienden a obsesionarse con los detalles y se obsesionan con obtener estos números exactamente correctos.

Si recién estás comenzando, ¡está bien si tus números no son exactamente correctos!

Haz lo que puedas. Con el tiempo, podés refinar ese número para obtener información cada vez más precisa y específica para tus datos comerciales.

Aquí está la fórmula del costo de adquisición de clientes en cinco pasos:

Paso 1: estimar cuánto vale un cliente

Lo primero que debes averiguar es: ¿Cuántos ingresos genera un cliente típico durante la relación con vos?

Tené en cuenta que esto se extiende más allá de los ingresos que generás de tu venta inicial. Es posible que tu venta inicial solo te traiga $ 25, pero muchos de los clientes que compran ese producto de $ 25 continuarán realizando compras adicionales.

Entonces, si tus productos cuestan $ 25 cada uno, y cada cliente compra cinco productos en promedio, entonces un cliente vale $ 125 en promedio. Si cada cliente compra seis

productos en promedio, entonces un cliente vale $ 150 en promedio.

¿Tené sentido?

Esto se conoce como su CLTV (valor de por vida del cliente), y es una métrica extremadamente valiosa para conocer tu negocio.

Hay tres formas en que podés averiguar esta métrica:

Método de valor de vida útil del cliente n. ° 1:

Pedíle a tu analista de datos que lo descubra. Si tenés un analista de datos u otro experto analítico en tu equipo, solo pedíles que lo resuelvan por vos.

Método de valor de vida útil del cliente n. ° 2:

Calculalo por tu cuenta. Para calcular esto por tu cuenta, hay dos cosas que debes saber:

  1. Cuántos clientes compraron tus productos.
  2. Cuántos ingresos totales generaste.

Deberás elegir un intervalo de fechas para estos datos. Recomendamos regresar 12 meses completos, si podés, para obtener muchos datos. Si no tenés demasiados datos, intentá regresar 90 días atrás.

Luego, simplemente dividí los ingresos totales por el número total de clientes : Ingresos / Clientes = Valor de por vida del cliente.

Por ejemplo: supongamos que generó $ 156,250 en ingresos en los últimos 12 meses y durante ese tiempo 1,250 clientes compraron sus productos. Solo dividí $ 156,250 / 1,250 = $ 125. Este número, $ 125, es el valor de por vida de tu cliente.

Método de valor de por vida del cliente n. ° 3:

Debes estimarlo para obtener un punto de partida Ahora, si no tenés los datos disponibles para seguir el Método # 2, está bien. Podés comenzar estimando tu CLTV. Un buen punto de referencia para comenzar es entre dos y ocho veces el precio de tu valor de conversión inicial .

Entonces, para seguir con nuestro ejemplo aquí, si el primer valor de conversión de nuestra compañía es de $ 25, entonces un buen punto de referencia para comenzar sería entre $ 50 y $ 200.

Para este ejemplo, vamos a ir en el medio, con $ 25 x 5 = valor de por vida del cliente de $ 125.

Paso 2: Restar reembolsos y cancelaciones.

El siguiente paso es averiguar cuántas personas te piden la devolución de su dinero y restarlo de tu CLTV.

Esto es algo que podés averiguar de tu CRM. Pero si no tenés acceso a esos datos, podés usar el 10% como un punto de referencia conservador.

Ahora que tenés tu tasa de reembolso, restá eso del CLTV que calculaste en el Paso 1 .

Digamos que tu tasa de reembolso es del 10%. Nuestro Paso 1 CLTV fue de $ 125, y el 10% de eso es de $ 12.50.

Paso 3: Restar el costo de los bienes vendidos

A continuación, debes restar cuánto cuesta fabricar y entregar tus productos.

Esta cifra puede variar enormemente. Para una compañía en línea por ejemplo, todo lo que está pagando son los servidores para alojar los datos. Pero para un producto físico real, el costo de los bienes podría ser mucho mayor.

Para el producto ficticio en nuestro ejemplo, supongamos que es un producto digital donde el costo de los productos vendidos es el 10% del CLTV, o $ 12.50.

Paso 4: Restar los costos generales

A continuación, debe tener en cuenta los costos generales, que son diferentes del costo de los bienes vendidos.

Sus gastos generales incluyen cosas como:

  • Nómina de sueldos.
  • Utilidades.
  • Software.
  • Contabilidad.
  • Gastos legales.

Multiplicá tus gastos generales por tu CLTV. Para nuestro ejemplo ficticio, digamos que la sobrecarga es del 30% de CLTV: $ 125 x 30% = $ 37.50.

Paso 5: restar la rentabilidad deseada

Hagamos una pausa por un segundo y pensemos en dónde estamos.

Comenzamos con tu ingreso total por cliente (CLTV) y restamos todos los costos asociados con la producción de ese producto, incluidos:

  • Reembolsos
  • Coste de bienes
  • Gastos generales

Calculemos todo para tener una idea de dónde estamos:

CLTV – Reembolsos – Costo de bienes – Gastos generales

$ 125 – $ 12.50 – $ 12.50 – $ 37.50 = $ 62.50

En otras palabras, de los $ 125 que generás por cliente, la mitad ($ 62.50) se destina a crear y entregar tus productos. Y te quedan $ 62.50.

¿Eso significa que podés gastar $ 62.50 para adquirir un nuevo cliente?

Técnicamente, sí, pero entonces no estarías obteniendo ningún beneficio. Estarías rompiendo incluso con cada cliente.

Por lo tanto, lo último que debes hacer es decidir qué tipo de margen de beneficio deseas obtener. Este número dependerá de muchas cosas diferentes como:

  • Tu modelo de negocio
  • La industria en la que estás
  • ¿Cuál es su situación de flujo de efectivo?
  • Entre otros.

Para un producto digital, un buen margen de beneficio para disparar es entre 20% y 40%.

Esto es lo que sería para nuestro ejemplo ficticio:

  • 20% x $ 125 = $ 25 de ganancia por cliente
  • 30% x $ 125 = $ 37.50 de ganancia por cliente
  • 40% x $ 125 = $ 50 de ganancia por cliente

Entonces, ¿cómo elegís qué margen de beneficio funcionará mejor?

Aquí es donde deseas referirte al número que calculamos anteriormente. De nuestros $ 125 CLTV, $ 62.50 se utilizaron para producir y entregar el producto. Eso significa que solo nos quedan $ 62.50.

Si elegimos un margen de beneficio del 40%, ganaríamos $ 50 en beneficios para cada cliente. Sin embargo, eso nos dejaría solo $ 12.50 para adquirir nuevos clientes ($ 62.50 – $ 50). Eso no es mucho dinero para adquirir nuevos clientes.

Si elegimos un margen de beneficio más conservador del 20%, por otro lado, ganaríamos solo $ 25 en beneficio para cada cliente. Pero eso también nos dejaría con $ 37.50 en costos de adquisición de clientes ($ 62.50 – $ 25).

Entonces, digamos que decidimos que la rentabilidad de nuestro deseo será del 20%. En este caso, podemos gastar hasta $ 37.50 para adquirir un nuevo cliente. Ese es nuestro costo de adquisición de clientes tolerable.

Esta es la cantidad de dinero que queda del valor de por vida del cliente después de contabilizar los reembolsos, el costo de los bienes, los gastos generales y la rentabilidad.

Esto es lo que puede pagar para adquirir un nuevo cliente.

3 cosas importantes a tener en cuenta

Ahora que tenés una idea básica de cómo calcular el costo de adquisición de clientes, hay algunas cosas que debes tener en cuenta al pensar en estas cosas.

1. Cómo utilizar el costo de adquisición de clientes para averiguar otras métricas

A menudo escucho preguntas como esta:

“¿Qué es un buen costo por clic?” O, “¿Qué es un buen costo por cliente potencial?”

Esa es una pregunta difícil de responder sin saber el costo de adquisición de clientes. Pero una vez que conocés tu CAC, de repente se vuelve mucho más fácil averiguar cuáles deberían ser estas otras métricas.

Por ejemplo, si podés gastar hasta $ 37.50 para adquisición de clientes nuevos, y sabes que tu equipo de ventas convuerte el 10% de las oportunidades en clientes, eso significa que podés gastar hasta $ 3.75 para adquirir una ventaja ($ 37.50 x 10 %).

Y si tu página de destino convierte al 40% de los visitantes en clientes potenciales, eso significa que podés gastar hasta $ 1.50 por clic ($ 3.75 x 40%).

¿Tené sentido?

Estos números son altamente dependientes de tu negocio. Digamos que la empresa en nuestro ejemplo crea un nuevo producto que aumenta el valor de la vida útil de tus clientes (CLTV).

Después de lanzar este producto, podés gastar $ 50 para adquirir un nuevo cliente. Ahora pueden gastar $ 5 por cliente potencial y $ 2 por clic.

¿Ves cómo estas diferentes métricas de tráfico y negocios están relacionadas entre sí?

Y todo comienza con calcular cuánto podés pagar para adquirir un nuevo cliente. Una vez que conozcas ese número, podés trabajar hacia atrás y averiguar cuál debería ser tu CPC (costo por clic) y CPL (costo por cliente potencial).

2. Hay una relación directa entre tus campañas y tu embudo

Recordá que el éxito de tus campañas de tráfico depende del embudo o del sistema de ventas al que está enviando el tráfico.

Para una prueba rápida, considerá una página de destino que se convierta al 40%.

Si gastas $ 1,000 para enviar 1,000 personas a esa página, obtendrás 400 clientes potenciales a un costo de $ 2.50 cada uno.

Pero si tu tasa de conversión de la página de destino era solo del 20%, solo obtendría 200 clientes potenciales del mismo tráfico. Lo que resultaría en un costo por cliente potencial de $ 5.00.

Todo sin realizar cambios en su campaña de tráfico. Esto solo sirve para demostrar que tus campañas de tráfico y embudos de ventas están estrechamente vinculados.

Si no tenés un embudo de ventas de alta conversión, tu campaña de tráfico no va a funcionar.

Por otro lado, si optimizás tu embudo, eso solo hará que tu campaña de tráfico sea más exitosa.

Las métricas de referencia que buscamos durante los primeros tres pasos son:

  • Tasa de conversión del lead magnet del 40%
  • De tripwire del 10%
  • De la oferta básica del 10%

Conocer estos números, junto con el costo de adquisición de clientes, le permite profundizar y descubrir algunas cosas interesantes con respecto a sus campañas de tráfico.

Digamos que envía 1.000 clics a su página de inicio de Lead Magnet a $ 1 / clic. (Entonces, usted gasta $ 1,000).

Con una tasa de conversión del 40%, eso generará 400 clientes potenciales a un costo de $ 2.50 por cliente potencial. Si el 10% de esos clientes potenciales se convierten en tu Tripwire, eso te traerá 40 nuevos clientes a un costo de $ 25 cada uno.

Y si el 10% de esos clientes se convierten en tu Oferta Core, eso te traerá cuatro nuevos clientes de la Oferta Core a un costo de $ 250 cada uno. Y ahora que sabes cuánto vale un cliente para vos y cuánto podés pagar para obtener un nuevo cliente, estos números de repente se vuelven mucho más útiles.

En el ejemplo que usamos anteriormente, podríamos gastar hasta $ 37.50 para adquirir un nuevo cliente. Entonces, si nuestra página de destino y Tripwire se están convirtiendo al 40% y al 10%, generando nuevos clientes a $ 25 cada uno, eso nos daría mucho espacio para jugar con nuestras ofertas de tráfico. Podríamos seguir ampliando esa campaña hasta que nuestro CAC haya aumentado de $ 25 a $ 37.50.

Finalmente, tené en cuenta que lo importante aquí no es que tengas el mismo embudo, o que sus números sean los mismos que los nuestros. Estos son solo ejemplos.

Lo que importa es que conozcas tus propios números y seas capaz de averiguar si tienen sentido para tu negocio o no.

3. Tu situación de flujo de efectivo podría cambiar las cosas

Finalmente, y esto es realmente importante. Recordá que lleva tiempo que una campaña de tráfico comience a generar ingresos. La gran mayoría de las empresas no reciben un ROI el mismo día en que inician una campaña de tráfico.

Entonces, eso plantea la pregunta: ¿cuánto tiempo podés esperar antes de ver un ROI en tus campañas?

La respuesta a esa pregunta ayudará a guiar tu estrategia de adquisición de clientes. Si el backend de tu negocio genera una ganancia en nuevos clientes después de 60 días. Pero necesitás generar ese ingreso dentro de los 30 días debido a tu situación de flujo de efectivo, entonces no podés gastar tanto dinero para adquirir un nuevo cliente.

Cuando comenzás a generar tráfico para tu página, generalmente no tenés mucho efectivo disponible. El flujo de efectivo será escaso, lo que significaba que cada vez que gastás dinero para adquirir un nuevo cliente, tenés que cubrir el saldo de ese cliente casi en un día.

Sin embargo, tu situación financiera cambiará. Luego podés esperar cómodamente entre 30 y 60 días antes de generar ganancias para tus clientes.

Esto te permití escalar más de lo que podés esperar en el pasado. También te permití pagar más que tus competidores para adquirir nuevos clientes.

(Porque recordá, “el que gane más para adquirir un nuevo cliente, gana”).

Calculá el costo de adquisición de clientes

A estas alturas, ya debes saber exactamente cómo calcular, cuándo podés permitirte adquirir un nuevo cliente.

Recordá, no tenés que ser exacto. Podés comenzar con una figura de estadio ahora y hacerlo más preciso con el tiempo. El solo hecho de tener una idea general de tu CAC es suficiente para ayudarte a tomar mejores decisiones en todas tus campañas de tráfico en el futuro.

Roberto Jasinski

​Sobre el Autor

Fundador de Making Experience y creador de varios modelos estratégicos basados en negocios por Internet. Trabaja con estrategias, metodologías y procesos comprobados para ayudar a las empresas a crecer rápidamente, pero de manera sostenible en el tiempo.

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